构建品牌创造系统.pdfVIP

构 建 品 牌 创 造 系 统 ( 一 ) 营销观念与营销技法，产生于上个世纪并在那个时期得到不断发展与丰富。但迄今为止，它还缺 少一个统率性的灵魂与主线。被国内学术界奉为营销经典，由美国人菲利普·科特勒所着的《营 销管理》，也仅是一套主要概念模糊、主体架构过时的拼盘式西方资料库。而另一个号称颠覆传 统营销学的整合营销传播理论，虽有突破，也因囿于广告专业的狭窄视野而无力撑住营销理论体 系。即使西方新提出的品牌理论，也没有说清楚品牌与营销的关系及品牌在营销系统中的地位。 如今，品牌从过去湮没于众多营销要素之中的一个普通角色，已跃升到与企业家、知识、资 本、人力资源、土地五大资源要素并列的重要地位。具有完整战略意义的品牌，不等于产品的名 称、标志，也不等于人们常说的“名牌”。品牌，是产品及其供应者的努力，在顾客心中的主观反 映、综合印象及认同程度，并形成控制顾客的购物指令。顾客选购什么产品、选购谁家的产品， 往往受品牌印象与认同这个指令的支配。而品牌的形成，既受品牌设计(包含产品名称、商标、 产品特点、企业背景)的影响，又受顾客需求与主观因素影响。只有那些迎合了目标顾客群购买 动机的品牌设计，并经过持续一致地贯彻品牌设计(策略)的开发、生产、整合营销传播等活动， 才会转换成为顾客心中认同的品牌印象，从而调动、控制顾客的购买行为和忠诚行为。所以说品 牌是联结产品与顾客需求并决定企业与顾客关系成败的唯一纽带。在品牌与品牌竞争中，这个“唯 一纽带”只能是那些顾客记忆深刻并被广大顾客高度认同的强势品牌。 新的营销实践与营销理论，都须以品牌为起点、为中心、为终点，重新设计、编排、整合， 以构成面向二十一世纪的品牌创造系统。 中国企业品牌运作中的七大认识误区 国内一些企业对品牌及品牌战略，存在一些错误认识。不正确的观点会导致不正确的品牌操 作，结果收效甚微又浪费了资金、时间。 这些关于品牌的错误认识，归纳起来主要有以下七点。 1、把“名牌”当成高价值品牌 品牌的知名度只是构成高价值的品牌的一个条件。品牌只有知名度，无法形成支配顾客购买 行为的整体效应。不少企业大投资作广告，赚了名但赚不到钱，就是因为品牌内涵不丰富、定位 不准确、传播媒介选择不当等原因所致。 2、把CI当成品牌 CI是企业形象设计。品牌既离不开于企业形象，但又是独立于企业 形象之外的一套战略要素，二者不能混同。 3、重视产品不重视品牌 一些人认为把产品供产销做好就行，有没有品牌或品牌强不强不重要。事实上，现在市场上 相互竞争的同类产品或替代产品众多，性能品质相比差别不大，只靠比拼产品与价格，效果有限。 顾客买谁家产品，关键在顾客如何看待产品，而不仅是产品做得怎么样。所以在顾客心目中树立 独特的品牌印象，是扩大产品差异与提高竞争优势的有力途径。实质上，重视品牌，也就意味着 深入地重视顾客全面需求。 4、把品牌等同视觉符号标志 有些人认为给产品设计了名称与商标及口号，就完成了品牌塑造的全部工作。这是简单化的 错误思想，品牌内涵和品牌塑造，还包括其它大量的内容和工作。 5、以广告宣传替代品牌塑造 品牌塑造，涉及到品牌设计与品牌管理工作，涉及到产品开发、生产的工作，涉及到渠道销 售与人员销售及广告公关活动等工作，这是一项系统工程。单靠广告等一项、二项活动是无法完 成品牌塑造的任务的。 6、以编造“宣传形象”替代品牌形象 一些企业惯常用编造新闻事件、新闻炒作、广告等伎俩，捏造虚假形象，以求一时轰动效应。 这不啻饮鸩止渴。 7、缺乏长期一致、全面统一的品牌管理 企业在缺乏长期一致、全面统一的品牌管理上的问题，主要有如下现象：广告与宣传前后不 一，各个时期的推出的品牌形象与概念前后混乱、矛盾；各种营销活动如产品、价格、服务、广 告、宣传各行其是，散乱不一，缺乏同步整合与统一的品牌主题；没有长期统一的品牌策略，没 有长期稳定的品牌管理组织。 品牌与品牌创造的新观念 如果品牌仅仅是产品的名称、商标及一句形式化的口号，这是远远不够的。 品牌为产品的市场繁衍而生，它构成了顾客、投资者、其它有关社会公众通往产品的道路。 它是产品及产品提供者同需求者之间互动关系的反映，品牌既象征着产品的价值、特点、形象及 供应者的努力状况，同时又体现着消费者的要求、利益、感情、个性、价值观。 品牌与高价值品牌的