品牌延伸 案例分析 资料.ppt

品牌延伸的含义及意义 —— 案例解析 一 、 品牌延伸的定义 ? 菲利普 · 科特勒：品牌延伸是指“把一个现有的品牌名 称使用到一个新类别的产品上”。 ? 凯文 · 莱恩 · 凯勒：一个公司利用一个已经建立的品牌推 出一个新产品。 ? 所谓品牌延伸，是指借助原有的已建立的品牌地 位，将原有品牌转移使用于新进入市场的其它产 品或服务（包括同类的和异类的），以及运用于 新的细分市场之中，以达到以更少的营销成本占 领更大市场份额的目的。 ? 其观点的要点在于：（ 1 ）母品牌已建立了品牌地 位，没有声誉的品牌进行延伸是没有意义的；（ 2 ） 新的产品或服务包括同类和异类的，同类即原有 产品线的延伸，而异类即新的产品类别，两种延 伸都是品牌延伸；（ 3 ）品牌延伸的目的是以降低 营销成本的形式来进入新的细分市场和扩大品牌 的市场份额。 二、品牌延伸原因 ? 1. 市场竞争加剧 , 产品之间的差异缩小 ? 2. 培育新品牌的难度加大 ? 3. 产品生命周期缩短 三 、 品牌延伸的分类 ? 根据不同的划分标准，品牌延伸的分类也不同： ? 1. 根据延伸的产品是否属于公司所有，可以把品牌延 伸分为公司内品牌延伸和公司外品牌延伸。 ? 2. 根据延伸产品与原产品之间的关系，可以将品牌延 伸分为：产品线延伸和产品类别延伸 。 ? 3. 根据延伸产品的品牌命名策略，可以把品牌延伸分 为单一品牌延伸、主副品牌延伸和亲族品牌延伸。 四、品牌延伸的作用 ? ( 一 ) 品牌延伸有利于新产品迅速进占市场 案例： ” 青岛啤酒 ” 和 ” 燕京啤酒 ” ? ( 二 ) 品牌延伸有益于降低新产品的市场导入费用 ? ( 三 ) 品牌延伸能够增强新鲜感 , 给予消费者多元化选择 ? ( 四 ) 品牌延伸有利于品牌找到新的利润增长点 五、品牌延伸的风险 ? ( 一 ) 损害原有品牌形象 ? ( 二 ) 淡化品牌特性 ? ( 三 ) 容易形成此消彼长的“跷跷板”现象 ? ( 四 ) 株连效应 ? ( 五 ) 有侼消费心理 案例一： 海尔的品牌发展战略 集中发展冰箱一个品类， 积累品牌经验，塑造品牌个性 品牌延伸爆发， 有成有败 海尔品牌延伸的成功 ? 打造一个名牌： ? 海尔从 1984 年到 1991 年，在 7 年的时间里，只做冰箱一个产品。通过 各种促销手段和传媒渠道来打造冰箱 名牌“海尔” ，从而使海尔品牌 的高知名度和良好的品牌形象得以不断提升。 ? 借势品牌延伸： ? 以已经建立的品牌优势为基础，从 1992 年到 1995 年，海尔品牌逐步 延伸到电冰柜，空调等冷家电领域。 1997 年，进入黑色家电领域。 1999 年，海尔电脑成功上市。 ? 现在海尔集团已拥有包括白色家电（冰箱、洗衣机、空调等）、黑色 家电（电视机）、米色家电（电脑）在内的 58 大门类 9200 多个规格 品种的家电群，几乎覆盖了所有家电产品，在消费者心目中树立了海 尔家电王国的形象。 ? 在命名上，所有产品名称在保留“海尔”的基础上，不同品类还添加 了不同的名称，如海尔小神童洗衣机、海尔小王子冰箱等。 借鉴之处 ? 打造英雄品牌，借此积累品牌优势，为品牌延伸打好基础。 ? 延伸自相关技术和相关领域始，像海尔以冰箱为圆心向外逐步画圆， 先到其他制冷品牌，再从白色家电向黑色家电延伸。 ? 利用副品牌策略（比如海尔——小王子），用大名“海尔”秉承品牌 核心资产，又用小名来传达出品类的个性与新知。 海尔一个失败延伸的教训 ? 但海尔也曾试着延伸到医药行业， 但却以失败而告终。 ? 原因： ? 品牌延伸不能超出技术能力范围，海尔品牌海尔技术体现在家用电 器上延伸，到医药行业已突破其技术局限。 ? 同样地，延伸至医药行业，也超出了消费者对海尔品牌的认知范围， 让消费者难以接受。 案例二： 维珍介绍 ? 维珍（ Virgin ）由著名的英国商人理查德·布兰森爵士创 办的品牌。品牌名“处女”（ Virgin ），有两层用意：一、 让人易产生联想并过目不忘；二、还意味着一种生活态度： 自由自在的生活方式、叛逆、开放、崇尚自由以及极度珍 贵的浪漫。 ? 相比其他品牌从不敢涉足自己不擅长的领域，生怕破坏自 己的品牌形象，维珍的触手简直无处不在，从唱片到航空、 铁路、电信、大卖场、婚纱、影院、金融服务、可乐…… 维珍提供的产品和服