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广告文案构成要素的写作 完整的广告文案( Advertising copy)通 常包括标题、内文、广告语、随文等四大要 素,它们在文案中担负着不同的职能。标题 的主要职能是导入广告主题,引起目标受众 注意;内文的职能是对广告主题进行详细闻 告语的职能是通过相对稳定的语句对 告主题进行口号性宣传;随文的职能则是 说明广告主身份以及相关的附加信息。 标题( Head Line),是表现广告主题、引起目 标受众注意的短文或短句,是 告的导入部分 位于广告文案的醒目位置,通常选用较其他部分大的 般它具有以下几个方面特征 它位于广告的醒目位置; 它的主要职能在于迅速引起目标受众的注意 体现广告的主题,是一则广告的导入部分 它是短文或短句,可以是一句,也可以是独立的几 它通常选用较其他部分大的字体。 标题有时又包含引题、正题、副题几个部分 题位于正题的前面,是广告正题的引言,起到 引起话题的作用,通常不含重要信息;正题是标 的主体部分,通常也是一则广告的中心,往往 中了广告文案最重要的信息,并选用较引题和 副题大的字体来加以突出;副题则通常是正题的 进一步说明,或是对正题提出问题的解答,具有 引题:四川特 味一流 正题:天府花生 副题:越剥越开心 在一些较长的文案中,还有一种类型 的广告标题,它被称作小标题,它在内文 的某些段落之间出现,将内文的某些段 予以归纳,帮助受众迅速理解内文,同时 它暗示着某段内容比较重要,可以引导受 众进一步阅读内文,并可以改变较长内文 的过于沉闷,起到调节语境气氛的作用。