报刊发行管理课程教学大纲.docVIP

《报刊发行管理》课程教学大纲 主讲：杨 鹏 【简要介绍】 （一）性质和学时：本课程为新闻与传播学专业本科阶段专业课程。学分：1个；每周学时：2个；课堂讲授时间：共10周。 （二）课程的作用：发行即平面媒体信息产品的销售，是平面媒体实现信息服务的必经环节。发行作为传媒经营管理整盘棋局的重要一子，是现代传媒管理工作中的重点，为管理层所重视。此外，了解发行，也有利于促进采编人员在从事本职业务工作（即内容生产）的同时强化市场意识、受众观念，进而更好地体现报刊的宗旨理念，实现报刊社会效益和经济效益的双赢。 （三）教学目的：媒介信息产品的营销不同于其他类型商品的营销，而报刊作为平面媒体的主导，其营销模式也不同于广播电视等其他类型的媒介。本课程将着眼于报刊媒介信息产品的特殊性，总结中国和西方成功媒介的营销经验，在帮助学生了解报刊发行管理基本知识、掌握报刊发行基本操作流程的同时，引导学生将发行置于媒介整体营销过程以及更为广阔的媒介竞争格局之中，从受众的信息需求心理、消费行为、媒介信息服务的特殊性等方面进行全面深入的思考。与此同时，本课程还将着力于理论联系实际，强化新鲜生动的案例分析和报刊发行方案的设计练习，以此培养学生独立思考的能力和实际操作能力，为日后从事相关工作奠定基础。 【主要内容】 （一）报刊发行基本知识：报刊发行的基本概念、作用及地位；信息产品销售与其他产品销售的异同；报刊发行与广播电视媒介销售的差异；报刊发行与报刊其他业务的关系；报刊发行的作用和地位。 （二）报刊发行管理体系：中国报刊发行宏观体制；报刊社发行工作的微观管理机制；加入WTO之后报刊发行体制的发展态势。 （三）报刊发行业务操作流程：报刊发行工作的内容；报刊发行渠道；报刊发行形式；报刊推广模式。 （四）报刊发行战略决策与实施：对自身竞争优势和劣势的分析；对竞争对手的分析；对目标受众的分析；对发行效果的分析；市场调查研究方法。 （五）案例解析。 【教学方式】 以系统的课堂讲授和案例分析为主，并围绕报刊发行体制改革、机制创新以及制订发行方案策划书的练习组织课堂讨论。课程讲授过程中，安排1－2次与业界的交流（分别以报纸发行和期刊发行为主，或者二者相结合。基本形式为讲座及对话）。 【教材和参考资料】 （一）教材： 倪祖敏《报刊传播业经营管理》，复旦大学出版社2003年版 （二）参考资料： 喻国明《媒介市场定位》，北京广播学院出版社2000年版 唐绪军《报业经济与报业经营》，新华出版社1999年版 黄升民《报业经营与产业化研究》，北京广播学院出版社1997年版 李频《大众期刊运作》，中国大百科全书出版社2003年版 【考核方式】 考核分为平时考核与学期末考试（考查）两部分。平时成绩以出勤情况（10％）、作业情况（20％；其中一次为理论分析，一次为制订策划书）为依据，占总评成绩的30%；期末考试（考查）成绩占总评成绩的70%。 【教学大纲暨每周教学安排】 一、报刊发行的基本概念及作用、地位 1．营销的概念 2．信息产品的营销 3．报刊发行 4．报纸发行与期刊发行的异同 5．报刊发行与报刊其他工作环节的关系 6．报刊发行的作用和地位 二、报刊发行工作的主要内容 1．策划宣传 2．促进销售 3．售后服务 4．信息反馈 5．不同类型的报刊有不同的发行工作内容 三、报刊发行体系及政策法规 1．报刊发行的宏观体制及报刊发行体制改革 2．报刊发行的微观机制及报刊发行机制创新 3．中国报刊发行政策法规 4．中外报刊发行体系及政策法规比较 四、报刊发行发行渠道 1．主渠道（邮局、新华书店） 2．二渠道（体制外发行机构） 3．其他渠道（自办、其他媒体发行机构、超市等） 五、报刊发行形式 1．订阅 2．批发 3．零售 4．直销 六、报刊发行战略分析 1．自身竞争力分析（内容、材质装帧、周期、地域、声誉、价格……） 2．竞争对手分析（市场细分与目标市场的确定） 3．报刊读者分析（市场需求的测量与市场预测） 4．其他因素的分析（交通运输、政治经济文化环境等） 七、报刊发行战略决策 1．价格决策 2．分销方式决策 3．促销推广决策 4．客户服务决策 八、案例解析 1．党报发行案例1个 2．大众消费类报纸发行案例1个 3．严肃类期刊发行案例1个 4．大众消费类期刊发行案例1个 5．西方著名报刊发行案例2－3个 九、业界人士讲座交流 1．报刊社发行部门主管（拟请有代表性的上海媒体经营管理人员） 2．专业发行机构主管（拟请上海专业发行公司总经理） 十、报刊发行方案设计作业讲评和讨论