终端布局和终端建设..pdfVIP

终端布局和终端建设 前 言 终端布局和终端建设是企业终端业务的重点工作，体现了企业在市场 的战略思维，在市场建设中，每个企业都拥有自己的优势，都会将企 业的资源集中在优势层面，这种优势是指企业定位消费市场，比其它 的企业或者竞争对手更能体现出专业和特色，能更好的服务于这一消 费群体。以期在经营方面区别于其他的竞争对手并彰响自身企业的专 业特色优势。终端布局和终端建设的工作中心是以消费者和企业所提 供的产品和服务来决定的。比竞争对手更能向消费者提供更专业和更 有特色的产品或服务，或是向消费者提供超价值的服务，是企业的市 场优势之一。实际终端布局和终端建设都是以消费者购买渠道的行为 做为研究对象的…… 一、终端布局 终端布局着重介绍了三种类型的终端系统——KA/A 类门店，B 类门 店，C 类门店，在全国省，市，县的布局情况，以及它们各自的特点。 1.终端市场分类 1） 按消费水平、市场规模和终端卖场的分布将全国市场分成三个级 别： 一级市场 ：我们把省级城市，省会城市，和发达城市称为一级城市。上 海，北京是直辖市属省级城市，广州，武汉属于省会城市，深圳，宁波 属于发达城市，这一类处于一级市场。一级市场终端门店的匹配要求， 如下表一： 二级市场 ：地级市和较小的省级城市。比如，广东东莞，广东汕头，福 建漳州，湖北仙桃，广西北海，辽宁抚顺，这类属于二级市场。二级市 场终端门店的匹配要求，如下表二： 三级市场：县级市，县城，较小的地级城市，广东普宁市，潮阳，福建龙 海，云霄，这些属于三级市场。三级市场终端门店的匹配要求，如下表 三： 2） 按超市，商场，卖场门店规模和大小将其分为三种类型门店：KA/A 类门店，B 类门店，C 类门店 KA 大卖场：指国内国外大型连锁超市，卖场，单店面积至少拥有 3000 平方米以上；卖场内的商品种类要齐全，能满足大多数人的一次性购 物需求，人流量大，经营状况良好。比如，沃尔玛，家乐福，易初莲花， 百佳，联华，华联，人人乐、大润发… 　 特点：这类卖场交通便利，处于主要商圈，购买力强，实力强，信誉 好，人流量大，管理上很规范，企业可以借助它，做销量，做品牌。但 缺点是： 门槛高，要求高，费用高，结帐周期长，手续繁杂，它掌握着谈 判筹码的优势，处于谈判的主动地位。 它要求供应商，产品品类有自己的优势，组织运作要与之相对接，管 理运作怎么来做会更好，比如，像沃尔玛它要求你要提供一份 JBP 计 划（Joint　Businese　Plan），并做销售回顾，其中 JBP 附件含：KPI 主要 表现指数，8020 分析，积分卡，财务摘要…JBP 计划是一整套 KA 运 作的缩影。 一般 KA 客户分为： 1.总部或区域集权制的 KA 客户，比如麦德龙、大润发、易初莲花等等， 它在运作上，对全国性品牌厂家采取总部负责、门店配合的策略 2.拥有门店自主权的 KA 客户，比如家乐福、好又多等等。它将区域性 品牌厂家的合同，交由区域或门店签署，具体运作也交由 门店来负责。 　　　 B 类门店：国内中等规模的超市，商场经营面积在 1000 平方米到 3000 平方米之间，有一定的人流量，品类基本能满足周边的消费，经营状况 一般，选址经常处于次商业圈，尽量避开 KA 卖场。它弥补了KA 卖场 的市场空隙。但最令人担心的是，突如其来的 KA 卖场，开在这种 门 店不远的周边，使得，抢走了它的客户，使它陷入困境。 特点：人流量不如 KA 类，在没有 KA 类门店的商业区，还显得比较强 劲，进场费低，操作简单，费用灵活，进入门槛没有 KA 要求那么高。 缺点：竞争力薄弱，不具备和大商超，大卖场，竞争的实力，存在一定 的经营风险，企业在进入这类超商，要考察其信誉、实力、经营状况， 并要进行跟踪，做好风险预防机制，以防损失。　 C 类门店：经营面积在 300 平方米到 1000 平方米之间，人流少， 经营不稳定，实力小，一般都是分布在郊区，小型社区，经营品类少， 社区小型超市，此类门店数量大，经营的优势便利，价格相对高于 KA 类，B 类门店。 C 类店特点：优点：数量众多，进入门槛低，费用少　　 缺点：有风险， 经营不稳定 3） 按销售额和费用大小又把这三类： A 、 终端可以分为：重点终端，导购终端，普通终端三种类型。 B、对终端资源投入和控制要坚持两个原则：一、先预测后投入原则　 二、终端形象利润原则 1.销量大，费用合理的 KA/A 类门店，要重点支持，重点投入。尽量保 持它给终端业务带来主要利润