市场营销市场定位中关于万宝路成功案例.pptVIP

万宝路市场定位分析 ①发展历程 ②前期定位 分析 路 ④第二道门  万宝路发展历程 1854年以一小店起家 98年正式以品牌 Marlboro形式在美国注册登记,“ MARLBORo 其实是“ Man Always Remember Love Because Of R。 mantic Only的缩写,意为“男人只因浪漫铭记爱情 919年|菲利普莫里斯公司成立 20-30年定位为女性香烟,销量始终平平 代 40年代莫里斯公司停止生产万宝路香烟 二战后美国吸烟人士继续增多,“万宝路”重返香烟市场  1954年当时非常著名的营销策划人李奥贝纳接下了万宝路的策 划案并缔造了广告策划史上的“万宝路神话”。 一路发展历程 1955年万宝路香烟在美国香烟品牌中销量一跃排名第10位 968年万宝路单品牌市场占有率升至全美烟草业第二位 1975年万宝路摘下美国卷烟销量的桂冠 80年代万宝路成为世界烟草业的领导品牌。 中期 1989年万宝路在全世界售出3180亿支,营业额高达940亿美元 当时可在《财富》杂志全球500家大企业中排第45位 1995年美国“金融世界”评定万宝路为全球第一品牌,其价值高 达446亿美元 1996年在全球“反烟”浪潮高涨的今天,万宝路在全球十大品牌 至今中仍稳在前20位,其中在2006年以前一直位居前十位 (2005居第10位)。  万宝路前期市场定位 万宝路的广告口 样温和。用 意在于争当女性 女士香烟的广告 路的品牌个 性,提出了对某 但同时为未 来的发展设置了MAMF 者范围难以 尽管当时美国吸烟 宝路香烟的 销路却始终平 820亿支一年 平均每个美国人每年要抽烟达2262支之多,但是“万宝 洛”却依然卖不出去  前期的失败——错误的市场细分 虽然在一般的社会结构中男女性别比大体上应该相当,但 是这并不代表说在香烟市场上男性烟民和女性烟民的总数 也会相当。这种错误的认识它显然忽视了许多消费者行为 层面的因素 首先,无论在当时的市场背景下还是在现有的市场条件下 由于消费习惯的差异,女性香烟市场始终都只能说是个利 基,而男性烟民才是香烟消费的主体。在具体的消费倾向 上,女性对服装的钟爱也远甚于对香烟的嗜好。莫理斯烟 草公司将万宝路定位在女性香烟市场,虽然鲜明地突出了 品牌个性,但也为万宝路香烟的发展设置了障碍,极大地 限制了产品市场拓展空间。