房地产营销理论与实践.pdfVIP

中海地产 颜建国 房地产营销理论与实践 2010 03 CRIC 咨询中心 黄章林 备注版本 各位同学下午好！很高兴有机会参加我们天大与中海地产集团职业发展研习 营，今天下午我想用大约 45 分钟的时间跟大家交流一下，我们中海地产在房地 产开发的各个环节 中如何结合客户满意 ，做好我们在开发链中的各项工作，从而 打造我们的精品项目 。 （该演讲比较全面，有助于了解开发商全过程营销思路） 大家知道，在市场营销的发展过程当中我们营销是分阶段的，从全世界来说 分为三个阶段，第一阶段是最原始的以产品为导向，第二阶段是以推销为导向， 第三节就是以顾客为导向。 （产品，推销，顾客，你所在的城市，你营销的产 品，属于哪个阶段？） 结合房地产来说第一阶段以产品为导向比如说在七十年代分给你房子，那就 是有什么东西就分给你，第二阶段是房地产很紧缺的一个时候，那时候有些产品 卖不出去，以推销为导向的，第三，房地产行业在中国经过二十年的发展越来越 成熟，消费也越来越成熟，那样就需要我们的产品一定要在开发和设计上面仅仅 结合消费者的需要来开发我们的产品，来开发出适合市场、适合消费者的产品， 这样才能正市场竞争取得成立。（客户导向时代已经到来） 为业主提供满意的产品是一个企业发展的根本，要让客户持续满意，贯彻下 去把它做好，我们的产品才能做得好，我们中海地产在产品开发和产业链中能够 使客户持续满意，企业一定能够得到发展。 （此处的产品不仅仅是建筑园林等 硬件，也包括客户服务，物业服务等软件） 可以满意有五个分类，这个我不多讲。 第一、房地产行业已经是供过于求。（黄章林表示真的供过于求吗？） 第二、产业集中度低，规模不经济，最大的产业占有量在全国也不过是不到 1%。 第三、行业进入门槛低，房地产这个产品跟其他产品不一样。 第四、你的一辈子可能都要使用这个产品，所以人们关注不像其他家电产品 那样简单，关注的可能更多一点。 我们从营销理论上也可以看到，从 4P 理论到 4C 理论，我们的产品、价格 以及推销，目前应该说进入到一个 4C 的状态。 原来我们生产一个产品，大家能做什么样的产品，我们做什么样的产品，但 现在必须要考虑到我们的消费者的需求以及他们的欲望是什么，这是开发产品的 一个基础，原来更多的是理怎么做，现在更多的是客户的角度。 第二是原来是价格现在叫的成本或者花费，原来产品定价，我们经常用的定 价方案叫成本，目前就像卖房子一样的，有可能有暴利，也可能亏本。 第三个是通路，通路给多的是促销、推销，把我们的产品给消费者提供什么 样的渠道去突破，现在在消费者这个角度，消费者很便利的能够得到你这个产品 的通路才能好的通路，一切从消费者出发，一定要靠近他，才能取得胜利。 第四点，我们产品促销都选择了，现在就要看互动和沟通的过程，倾听消费 者的需求。所以，从 4P 理论到 4C 理论，可能房地产行业在这几年发展过程当 中，原来开发商大家抢着买，你可以确定价格怎么定，你想怎么推销都行，但是 现在慢慢进入到第二个阶段，现在说必须要以消费者为核心，做好我们的营销的 各项工作，来整合我们产业开发链的各个环节，我们的产品才能真正做到满足消 费者的需要，我们也才能真正在竞争当中取得胜利。 从市场导向到客户需求导向改变，房地产是我们买地到最终产品出来，现在 到销售的环节，按照我们正常周期怎么也需要一年多的时间，如果销售完毕怎么 也得两年半到三年的时间，你得考虑你的产品未来两年才能交到消费者手中，那 时候的房价怎么样你一定要预测到消费者未来的需求，所以刚才说 4P 到 4C，消 费者想要的东西，你要研究我们为什么以消费者为出发点。 从营销理论策略来看，你可以更多的考虑自己的问题，基础的问题更多一点， 服务的更少一点，如果真正以消费者为前提的话，开发的时候你都不顾消费者， 到最后卖的时候才来考虑消费者，那样是不行的，从另外一个角度来说，刚才介 绍很多东西，我们中海应该说是一个百年的基业，所以我们的品牌理念所有这些 我们的使命也好，我们的理念也好，都要求我们在我们的各项工作当中一定要做 好客户满意