论证言广论证言广告中的证人责任一的应用.pdfVIP

A thesis submitted to XXX in partial fulfillment of the requirement for the degree of Master of Engineering 论证言广告中的证人责任一 　　邓雯琳 欧新铁 吴爽 　　近年来，一种以消费者的亲身经历佐证商品质量或者 务效果的新形式 广告频频出现在公众视野，如刘嘉玲出演的 SK-Ⅱ广告[1]、李丁出演的盖中盖广 告[2]等。随着这类广告的日益增多，其引发的各种问题也日益凸显。据中国消费 者协会统计，仅 2006 年上半年，全国消协系统受理虚假违法广告的投诉就多达 5483 件[3]，而这类广告占据了绝大部分比例。特别是 SK-Ⅱ消费者状告刘嘉玲[4]、 藏秘排油成分曝光[5]等事件的出现，更将“广告出演者是否应 广告商品造成消 费者损害承担责任”这一问题推到了舆论的风口浪尖，而这一问题也正是本文所 要讨论的重点。在探讨这个问题之前，我们有必要先对证言广告及其相关的一些 基本概念进行明确的界定。 　　一、证言广告与相关的概念 　　(一)广告的定义 　　严格来说，广告有广义和狭义之分。广义上的广告即广而告之的意思，是 讯息中所明示的广告主，将商品、劳务或者特定的观念， 了使其对广告主采取 有利的行 所进行的非个人的传播。[6]狭义上的广告则仅指商业广告，即由广 告主付出一定的费用和代价并通过大众传播媒介形式有计划的向目标公众提供 商品、劳务和观念等信息，以有效影响人们对广告商品或劳务的态度，进而诱发 其行动而使广告主得到利益的活动。[7] 　　我国《广告法》第二条第二款规定：“本法所称广告，是指商品经营者或 务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或间接地介绍自己所推销的商品 或者所提供的 务的商业广告。”可见，我国法律将广告限定在狭义上，即商业 广告。 　　(二)证言广告的界定 　　本文将证言广告定义 以促销商品或 务 目的，由商品经营者或 务 提供者承担费用，通过一定的媒介和形式，邀请公众人物或一般大众以消费者的 身份，以其对商品或 务的使用感受作为证辞，证明商品质量或者 务效果的商 业广告。 　　在证言广告中，以消费者的身份 广告商品或 务提供证辞的公众人物 或一般大众，称之为证人;而在广告中，该证人作出的证明商品质量或 务效果 的言辞，则称之为证言。 　　证言广告是广告的一种特殊形式，与一般广告相比，它具有自己的独特 性。首先，广告出演者的身份形式特定。证言广告的出演者在广告中是以商品或 务的消费者身份出现的，即以证人的身份出现;其次，证人在广告中有特定的 证明行 。在证言广告中，证人提供了自己使用商品或接受 务后的切身感受。 　　值得注意的是，证言广告与明星代言广告很容易被混同。明星代言广告 是指以明星作 形象代言的方式来传达品牌独特鲜明的个性主张，使产品得以 与目标消费群建立某种联系，顺利进入消费者的生活视野，达到与之心灵的深层 沟通并在其心中树立某种印象和地位的商业广告[8].明星代言广告与证言广告有 一定的联系性，但是却不能将二者等同来看，二者有严格的区分： 　　第一，二者出演广告的主体不同。明星代言广告的出演者是明星，所谓明 星，是指在社会上有较高的知名度，对社会公众有较大影响的公众人物;[9]而证 言广告的出演者范围要广的多，不仅包