复习课件第5章营销策划分析.pptVIP

支持活动 支持活动是指配合基本活动以更好实现价值增值目的所发生的各种行为，它主要包括： 1.采购。它是指购买所需资源的全部活动，如原材料、机器设备、试验设备、办公设备、房屋建筑物等。 2.技术开发。每项价值活动都包含着技术因素它普遍渗透在技术诀窍、工艺设备、生产过程、计算程序、信息管理系统、财务分析、办公自动化、产品研究与设计促销手段、服务管理等行为之中，它对于各种行业的竞争优势都是重要的，在某些技术或资金密集型行业充当着竞争优势的关键支点。 3.人力资源管理。对价值链起着支持性、甚至决定性的因素是人力资源的开发与管理，即对所需人员的招聘、培训、激励等项活动的管理。 4.企业基础结构。公司基础结构主要指常规管理系统和管理活动，如市场研究与产品开发、计划、财务、会计、生产、质量、销售、库存、信息等管理行为支持着整个价值活动。从职能上看，它们相互独立，各自发挥特有功能；从功能和效率上看，它们相互作用，没有整体的协调、配合、互动，就难以充分发挥各自特有的功能和效率。 优选 * 组织价值链 供应商价值链 经销渠道 价值链 顾客价值链 价值链体系 优选 * 资源审核 公司资源是一个复杂的概念，绝非指公司拥有的可支配的资源，它包括公司外部通过一系列价值活动而附加到公司运营中的更广大的资源。公司战略管理正是以价值为主线、将各种资源有机地组织在一起，支持、提供和创造公司的战略能力。资源审核的基本方法和审核要点是价值链分析法，如右表： 基本活动 支持活动 进货后勤 生产作业 发货后勤 经营销售 服务 采购 运输、仓储、筹措资本 机器、原材料、工艺 运输、仓储 市场调研、产品、质量、价格、专利、服务、品牌 专卖机制 技术开发 技术诀窍、设计技术转移 工艺开发 运输工具 信息网络系统 故障诊断 人力资 源管理 招聘、培训供应商检审、股东与债权人关系、公司形象 团队精神、分包合同、工作满意程度 分包合同 代理商、经销商、销售力量、公共关系 校后服务 维修人员 公司声誉 管理系统 购买系统 车辆计划 原材料处理 生产计划 质量控制 现金管理 库存管理 设备摆放与维修 送货计划 订单处理 货款回收 债务人控制 顾客服务系统 优选 * 资源效力与资源效率 资源效力是资源利用方式的有效性，即资源的价值活动是否符合公司的总目标。资源的效力高低的关键在于公司是否树立起正确的经营理念和价值观，也就是说，公司是否形成针对所有价值链上的活动及资源配置的共同信念和态度，公司员工是否对形成和发展特有的资源与核心能力取得共识。 指标名称 主要内容 人力资源效力 人力资源的招聘、业绩考核、培训、职务升降、岗位变迁 资金效力 资金筹集、资金利息率、资金利润率、积累率 营销效力 人均销售额、广告效力、公关效力、销售渠道、价格竞争力 研究与开发效力 新技术、新工艺、新材料、新产品研究与开发能力、引进与消化吸收先进技术的能力、自我研制能力、市场研究能力 生产系统效力 生产过程及质量控制能力、机器设备利用率、废品率 无形资产效力 公司形象、商标品牌、市场信息 资源效率是对资源利用并发挥效力后获得价值增值程度的度量，它可以通过利润率、劳动生产率、原材料产出率、生产能力利用率、流动资金利用率、生产系统使用效率等指标来反映。 优选 * 公司外部环境分析 行业素描（中观） PEST分析（宏观） 优选 * 行业素描 历史状况 1.该行业的市场特征是什么：垄断、垄断竞争或其它？ 2.该行业正在萎缩、成长或保持稳定？ 3.是哪些独一无二的特点使该行业中的企业获得了成功？ 4.该行业中企业的业务是地区性的、全国性的或多国性的？ 营销实践与市场结构 1.该行业产品或服务对商业周期波动的敏感性如何？ 2.该行业产品或服务对顾客购买意愿的突然改变有多大的敏感性？ 3.该行业运用的营销渠道有哪些？ 4.该行业是否已形成了某种商标？他们都是哪些？ 5.该行业实行的价格政策是什么？ 6.该行业产品有没有特殊包装要求？ 7.该行业花费在广告和促销上的开支如何？ 8.过去5年内该行业有哪些重要的新产品被开发研制出来？ 9.该行业的产品或服务是拥有大量顾客还是只拥有有限的数量的顾客？ 10.新产品开发在该行业是否很关键？ 11.该行业的进入或退出是否容易？ 12.该行业的产品或服务有无替代品？ 优选 * 行业素描 财务状况 1.该行业的资本要求如何？ 2.该行业的企业能获得的投资利润率有多大？ 3.该行业中企业的财务状况如何？ 4.该行业中下列财务比率的平均数是多少：流动比率、存货周转率、净资本利润率、每股收