【安徽大学】消费行为学-第十一章 文化与消费者行为.pptVIP

第十一章文化与消费者行为 内容介绍 影响消费者行为最为广泛的因素是文化，通过价值和规范反映出来。文化影响购买行为，文化对消费者的影响比生活方式更持久和深入。经营策略必须随着文化的变迁作出相应的调整和改变。 第一节 文化概述 一、文化的含义 1、界定 广义文化是指人类创造的一切物质财富和精神财富的总和 文化是由人类进化过程中衍生出来或创造出来的。水不是文化，水库才是文化；石头不是文化，石器才是文化 狭义文化是指人类精神活动创造的成果，如哲学、宗教、科学、艺术、道德等。 在消费者行为研究中，由于研究者主要关心文化对消费者行为的影响，所以将文化定义为一定社会经过学习获得的、用以指导消费者行为的信念、价值观和习惯的总和。 ①文化是一个综合概念，包括了影响个体行为与思想过程的每一事物 ②文化为大多数人提供行为和思想的边界 ③文化的影响无处不在，无时不有 生活方式是个体在成长过程中在与社会诸因素交互作用下表现出来的活动、兴趣和态度模式。即人们如何生活。? 如：生活节奏的快慢与方便食品和在外就餐。? 价值观念是人们对客观事物的主观评价，是文化的基本内涵. 如：美国人的消费观念是奢侈 、享受型的生活—— ?舒适程度最高； 中国人则是节俭、克制型的——储蓄比例最高。 审美观念是人们在欣赏美的事物和创造美的作品等活动中所持的态度和看法的总称。? 如： 泰国长脖村落； ? 欧美妇女的白色婚纱和中国的红色婚礼服； 消费习俗是人们在长期社会活动中所形成的各种消费的风俗习惯。? 如：喜庆性消费习俗、纪念性消费习俗、信仰性消费习俗、?政治性消费习俗、民族性消费习俗、地域性消费习俗。 宗教信仰是人们对世界的一种特殊看法，是人信念中最深层次的东西。 如：基督教倡导节俭和勤奋——形成追求效率、实用主义哲学； 佛教强调精神修养和贬低物欲——忽视技术和对和谐的人际关系的追求 2、文化的特性 1）文化的习得性：男男女女不是文化，“男女授受不亲” 才是文化，文化的一切方面，从语言、习惯、风俗、道德一直到科学知识、技术等都是后天学习得到的。 文化不像先天的生理特征(例如，性别、皮肤、发色或智力)，文化是可以习得的。我们从小就开始从社会环境中获得一系列的信念、价值观和风俗，也正是这些信念、价值观和风俗构成了我们的文化。对孩子来说，他们是通过玩玩具的过程来强化这些可接受的文化价值和风俗习惯的。当孩子玩玩具时，他们是在扮演或预演重要的文化课程和情景。这种文化学习为他们以后的真实生活作了准备。 2）文化的动态性：文化既是一份社会遗产，又是一个连续不断的积累过程。每一代人都会继承传统文化。同时又会根据自己的经验和需要对传统文化加以改造，在传统文化中注入新的内容，抛弃那些过时的不合需要的部分 3）文化的群体性：个人私有的东西不是文化，成员共同接受和遵循的才能成为文化 4）文化的社会性：一个民族使用共同的语言，遵守共同的风俗习惯，养成共同的心理素质和性格；不同阶级由于物质生活条件、社会地位不同，其价值观、信仰、习惯和生活方式也不同，出现了各阶级之间的文化差异 5）文化的无形性：无形的手 二、亚文化 亚文化，是指某一文化群体所属次级群体的成员共有的独特信念、价值观和生活习惯。 每一亚文化都会坚持其所在的更大社会群体中大多数主要的文化信念、价值观和行为模式。同时，每一文化都包含着能为其成员提供更为具体的认同感和社会化的较小的亚文化。 亚文化认同产生独特的市场行为 （1）亚文化由年龄、地区、宗教或民族认同感来界定。 （2）也可通过共同的兴趣和活动来界定 如：哈利--戴维森摩托车拥有者可界定为一个亚文化群，具有共同的活动（摩托车集会）、衣着（牛仔裤、黑靴、T恤和黑皮夹克的组合）等。 亚文化的分类 （一）民族亚文化 （二）宗教亚文化 （三）种族亚文化 （四）地理亚文化 中国汉族过春节吃饺子、吃年糕、放鞭炮；元宵节吃元宵、耍龙灯；端午节吃粽子；中秋节吃月饼等等。 中国其他民族如藏族的藏历年、傣族的泼水节、水族的端节、拉祜族的扩塔节、柯尔克孜族的诺劳孜节都相当于汉族的春节，都需要有各自富有民族特色的节日商品。不同民族的消费习俗都是由于各自民族传统文化所决定的，深入研究民族文化才能使厂商对市场作出正确判断和决策，生产出适应不同民族特色的商品来。 比较发现，广州人中娱乐型购物群体所占比例明显高于其他两市，而淡漠型购物群体所占比例明显低于其他两市。这说明在三个城市中，广州人是最有购物热情的； 北京人规律型购物群体所占比例明显偏高； 上海人则更钟情于娱乐型购物，更愿意体验购物带来的乐趣。 比萨文化 美国--青椒 日本--鱿鱼 英国--金枪鱼和玉米 危地马拉--黑色的豆酱 智利--贻贝和蛤肉 巴哈马--烤鸡肉 澳大