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渠道管理知识 目 录 经销商管理 4 渠道基础知识 1 现代渠道操作 2 传统渠道操作 3 寄语 5 渠道基础知识 认识营销渠道 什么是营销渠道 美国 市场营销学 权威菲利普·科特勒：“ 营销 渠道是 指某种货物或劳务从生产者向 消费者 移动时，取得 这种货物或劳务所有权或帮助转移其所有权的所有 企业或个人。简单地说，营销 渠道 就是商品和服务 从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径。 营销渠道的特征 ? 起点 是生产者， 终点 是消费者 ( 生活消费 ) 和用户 ( 生产消费 ) ? 参与者 是商品流通过程中各种类型的中间商 ? 前提 是商品所有权的转移 当今营销渠道的发展趋势 成员关系： 由交易型向关系型转变 渠道管理： 由以总经销为中心，变为以终端市场 为中心。 渠道结构： 由金字塔式向扁平化方向转变 渠道重心： 由大城市向地、县市场下沉 渠道激励： 由让经销商赚钱变为让经销商掌握赚 钱的方法 问题思考 中国市场经济建设以来，渠道格局由单一化转向多 元化、渠道结构扁平化的具体表现形式，你在生活 中体会到了吗？？ 营销渠道管理的重要性 通过技术领先和创新保持企业在市场 中的竞争力已变得越来越难。 营销渠道系统创造的资源对制造商的 发展有弥补作用。 渠道分类的目的 一方面随着经济的增长和生活水平的提升，中国的消费者在 不同渠道内的消费行为的差异化越来越显著。 需要针对渠道 特点和消费者消费动机分类，来细化渠道特征挖掘新渠道发 现潜在机会。 一方面业务发展需要面对终端的激烈竞争，商家对终端的投 入越来越大， 只有在同一渠道内对不同销量大小的售点提供 针对性差异化的投入 ，才能控制市场资源投入的合理性，实 现有利润的持续发展。 一方面区域经济发展水平的差异性，各区域的收入水平不尽 相同， 针对不同收入水平的区域，提供更合适的产品，零售 价格和终端投入 ，才能保证持续的有利润的销量增长。 渠道分类的原则 具有 共同 的业务模式和贸易习惯的客户。 具有 共同 的购买动机和购买行为的消费者。 可采用 相同 的市场战略和渠道销售策略。 结合三全特点的渠道分类 所有渠道（主渠道）分为现代渠道、传统渠道、特 殊渠道 现代渠道和传统渠道的区分标准为： A. 是否有自选 服务； B. 是否有购物车、篮； C. 是否有收银台（三 者缺一不可） 次渠道的区分标准：主要是从（营业面积、售卖品 种、收银台数量、冷柜长度、经营方式、营业时间 等）进行区分。 特别提示： 一个系统多种业态（例如：丹尼斯、思 达、中百等）在界定门店类型时要进行区分。 渠道分类特别提示 分类标准不是唯一的，角度不同分类标准 也是不同的，各个企业名称也许也是有差 异的，同一个渠道类型名称也可能不同的， 如KA…… 分类标准的非唯一性 术语的非唯一性 结合三全特点的渠道分类（ 现行 ） 主渠道 次渠道 主渠道区分标志 代码 名称 代码 名称 举例 M 现代渠道 -MT M1 大卖场 沃尔玛 1 、自选服务 2 、提供购物篮购物车 3 、有收银机 。三个条件均满足即为现 代渠道，三者缺一即为传统渠道 M2 超级市场 正道花园超市 M3 连锁超市 农工商 M4 中小型超市 社区超市 M5 连锁便利店 可的 M6 折扣店 迪亚天天 G 传统渠道 -GT G1 百货商店 紫荆山商场 G2 食杂店 糖烟酒店 G3 速冻食品专卖店 农贸市场内 G4 批零店 批发市场内 G5 摊点 临街 C 现食渠道 - E ＆ D C1 中式餐饮 全聚德 采购原料、半成品、产品，然后经过加 工后销售给消费者 C2 西式餐饮 上岛咖啡 C3 单位食堂 郑大食堂 C4 宾馆餐厅 裕达国贸 C5 网吧 F2 S 特殊渠道 -SC S1 集团客户（含团购） 中国邮政 S2 公共关系（含内部） 如福利 S3 其他类型售点 省体育场 S