营销渠道客户流失风险研究.pdfVIP

营销渠道客户流失风险研究 营销专家詹姆斯·穆尔曾经说过“现代企业的命运在客户手中，客 户是企业利润的终决定者” 。对于企业而言，留住客户是取得长期利 润增长的重要途径。同时，市场调研显示，在自然状态下，一家企业的 年客户流失率为 10％到 25％，即如企业不做任何开 新客户和保有 老客户的工作，企业客户群将在 4-10 年内丧殆尽。因此，客户流失对 企业的影响不容忽视，企业经营者必须重视“如何防客户流失”的问题。 1.营销渠道客户界定 营销渠道客户是指能够有利于创造价值流，或推动顾客价值顺利 实现的所有成员或用户，它既包括上游的供应商，也包括最终的消费 者、顾客、企业客户以及渠道环节中的各类经销商。 根据客户与企业关系的密切程度，可以把客户分为如下五类： ①消费者。这类客户是产品最终使用者，但不一定是购买者，他 们关注产品使用价值，如品质、功能、服务等。 ②顾客。此类客户是产品购买者，但不一定是消费者。他们关注 产品的价格（购买成本）和使用价值。 ③企业客户。是团体购买者，购买 目的主要用于企业内部生产或 者福利，关注产品的品牌、使用价值、价格。 ④ 中间客户。包括代理商、经销商、批 商，他们以盈利为目的， 购买产品进行转售。关注产品的利润空间、品牌知名度和厂家支持。 ⑤供应商。指企业的供应客户。 上述“主体”在一定的时期和一定的阶段，扮演着不同的角色，承 担着不同的功能，但最终的目的是相同的，即促进整个“价值流”的顺 利实现。在渠道流程中，所有的渠道成员既是利益相关者，也是形成 或有利于创造价值流的客户。他们共同创造顾客价值，共同构建竞争 优势，从而实现企业价值的最大化。 2. 营销渠道客户流失风险 2.1 营销渠道客户流失的概念 营销渠道客户流失是指企业与分销商、供应商和顾客之间，由于 利益取向不同，目标不一致或者其他因素的作用，导致整个渠道流程 中的某一成员退出，或中止合作，或转向其它公司提供的产品，从而 使价值流外溢或流动阻塞，渠道的正常功能或环节中断，给企业的经 营运作造成影响，或直接带来一定程度的损失。由于各种原因而导致 的客户中止合作的现象就是客户流失。 由于市场因素的不确定性和市场增长的持续性，以及一些竞争对 手的存在，为了求得更低的费用以及得到更好的服务，很多客户不断 地从一个供应商转向另一个供应商，这种客户流失在许多企业中是普 遍存在的 问题。因客户流失导致的损失是巨大的，因为获取一个新客 户要花费很多的费用，而大多数新客户产生的利润远不如那些流失的 客户多。因此，留住客户，防止客户流失引 的经营危机，对于提高公 司的竞争力具有战略意义。 2.2 营销渠道客户流失风险及其类型 营销渠道客户流失风险，是指由于各种原因而导致的客户中止合 作的现象，即客户流失所带来的危机。它可看作是在一个给定的时 内，随着企业客户关系管理中各种参数和基本变量的变化，企业客户 流失可能产生的概率分布离散程度越大，企业面 l|缶的客户流失风险 就越大。 客户流失风险可以从不同的角度进行划分。从企业的角度来看， 可以将客户流失风险分为可处理的风险和不可处理的风险。前者主要 是指可以预测和控制的风险，主要是由于主动流失所造成的，包括行 为风险、财产风险、信用风险及信息风险等。后者则是指无法预测和 无法控制的风险，主要是指被动流失造成的，包括自然风险、社会风 险、管理风险以及经济风险等。 (1)行为风险 主要指企业和客户在合作博弈的过程中，双方经营行为可能带来 的风险。目前，我国的企业在产品销售、管理和决策等方面，相对于其 渠道客户而言具有更大的话语权，渠道客户相对还处于弱势地位；但 在掌控市场终端、了解市场动态方面，渠道客户又往往处于信息垄断 的优势地位。在渠道运作的过程中，企业和渠道客户无形中构成了一 种委托代理的关系。如果委托人不能观测到代理人的行为，为了使代 理人能够完成委托人的委托，委托人必须根据可观测到的行为结果来 奖惩代理人。但委托人不可能通过强制合同，迫使代理人选择自己希 望的行动，只能通过激励合同，来诱使代理人选择自己希望的行动。这 样，渠道客户在掌握一定信息优势的情况下，也有可能占据一定的主 动，他们在自身实力、市场地位巩固以后，