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精品 【营销案例】向小米学习如何构建强势品牌？ 导读：中小企业经常会有两个困惑，就是中小企业到底能不能建设强势品牌以及该如何以 最小的投入建设？下文以小米构建强势品牌为例，为中小企业建立品牌提供借鉴。 产生困惑的原因是因为三个误区 （1 ）品牌是奢侈品而非必需品， 因为建设品牌需要大投入， 这不是中小企业财力所能够支持的 ; （2 ）品牌是个系统工程，它对技术层面有较高要求，而中 小企业缺乏足够的人才支持（ 3 ）品牌打造需要时间和历史积累，绝非短期能够卓有成效的。 基 于这三个误区， 很多企业得出结论： 企业还没有到品牌建设阶段， 这事可以将来再说。 殊不知， 这个将来注定不会到来，因为没有品牌就没有将来。 针对这两个问题和三个误区， 给中小企业提出一个“一二三模式”。 “一”是指一个本质， 企业必须要了解品牌的本质，才能更好的建设品牌 ; “二”是指两大抓手，品类和聚焦，这是中 小企业建设品牌最关键的切入点 ; “三”是指三个体系：品牌理念体系、品牌传播体系和品牌管 理体系，这是品牌建设的根本保障。 一个本质：品牌是烙印 要想开展品牌建设， 企业必须理解到底什么是品牌以及品牌的本质是什么 ?因为不理解品牌， 何谈建设品牌。所以企业必须先了解品牌的定义，这就需要从品牌的起源进行挖掘。品牌一词 来源于古挪威文字，意思是“烙印”和“烧灼”。它的原始含义是指在牲畜身上烙上标记，以 起到识别和证明的作用，用以区分不同生产者的产品和服务。 welcome 精品 既然是识别和证明， 品牌的领域实际存在于一个六英寸的神秘空间， 即大脑里。 一个产品， 是我们想要卖什么，一个品牌是客户想要买些什么。 为此，关于品牌定义，笔者总结一个关键词：烙印。品牌就是产品或服务在客户心中的烙 印，是在顾客脑海中建立一个“形象标签”。从这个角度讲，我们自然可以看到，品牌的拥有 者不是企业，而是顾客。品牌就是顾客对产品或服务在头脑中印象的总和，它属于认知和心智 范畴。 两大抓手：品类和聚焦 既然是品牌的所有者是顾客，它是心智和认知范畴层面的烙印。那么就必须要找到关键的 切入点。顾客是如何了解品牌的或者如何把产品或服务上升到认知层面的。仔细研究发现顾客 是以品类进行思考，以品牌进行表达的。假如你口渴了，你会先来思考是喝水还是饮料来解决 你的需求， 水和饮料是品类， 如果你选择水， 接下来你会选择是喝农夫山泉、 乐百氏、 娃哈哈、 依云还是其他，这些就是水这个品类中的品牌。 了解这个认知过程， 企业做品牌就必须从品类出发， 要形成与品牌的紧密关联和深度捆绑。 品类明确后，下一步就要聚焦。中小企业在市场上求生存、谋发展，一定会面对激烈的竞争。 如果分散兵力和精力， 形成多个焦点， 最终企业毫无长板， 根本无助于实现品牌本质的把握—— 在顾客头脑中形成烙印。所以，中小企业想要突破，必须聚焦自身的特点，然后形成排他性或 独特性的优势， 否则只能淹没在同质化的竞争红海中。 换言之， 在品类中要通过聚焦凸显特色， 形成品牌个性。 welcome 精品 三大体系：理念、传播和管理 锁定了品类， 并且已经进行战略性聚焦， 接下来的品牌建设就需要通过体系来构建和管理， 为品牌建设和打造保驾护航。这里面包括三大体系。 首先是品牌理念体系，其主要包括品牌愿景、品牌核心价值、品牌定位、品牌口号等。好 的品牌一定有清晰的品牌理念体系。 其次是品牌的传播体系，传播体系包括两块大内容，一个是