第六讲目标市场营销战略5培训讲学.ppt

第六讲　目标市场营销战略;第一节 市场细分战略;市场细分就是以顾客需求的某些特征为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。（例：男同学与女同学对衣服的需求） 市场细分理论是由美国著名市场学家温德尔·斯密于1956年提出的，之后，一直成为市场营销的主导理论。;;市场细分化;为什么要做市场细分？;;资料：宝洁公司的细分之道 ;;对中国消费者的市场调查表现，“头皮屑多”、“头发太干枯”、“头发分叉不宜护理”等是困扰消费者的主要烦恼。宝洁公司针对不同消费需求推出不同特???的产品并配以不同诉求的广告，从而使产品深入人心。 “海飞丝”采用海蓝色包装，给人清新凉爽的视觉效果，“头屑去无踪，秀发更出众”的广告语更进一步在消费者心目中树立了“海飞丝”去头屑的信念。 “飘柔”则从名称上就让人明白该产品使头发柔顺的特性，草绿色包装给人以青春美的感受，“含丝质润发素，洗发护发一次完成，令头发柔顺飘逸”的广告语加上少女甩动丝般秀发的画面，令消费者印象深刻。 “潘婷”则用杏黄色包装，给人营养丰富的感觉。“含丰富的维他命原B5，能有发根渗透到发梢，补充养分，使头发健康、亮泽”的广告语，更使消费者深信“潘婷”的营养个性。宝洁三种同类产品不仅没有自相残杀，相反据调查显示，PG的三种洗发水品牌都拥有各自相当可观的市场份额。成功归因于企业定位清晰，同时进行差异化诉求。;市场细分战略的产生与发展;（二）产品差异化营销阶段 20世纪30年代，发生了震撼世界的资本主义经济危机，西方企业面临产品严重过剩，市场迫使企业转变经营观念。营销方式从大量营销向产品差异化营销转变，即向市场推出许多与竞争者不同的，质量、外观、性能和品种各异的产品。产品差异化营销较大量营销是一种进步，但是由于企业仅仅考虑自己现有的设计、技术能力，忽视对顾客需求的研究，缺乏明确的目标市场，因此产品营销的成功率依然很低。 由此可见，在产品差异化营销阶段，企业仍然没有重视对市场需求的研究，市场细分仍然缺乏产生的基础和条件。;（三）目标营销阶段（target marketing） 20世纪50年代以后，在科学技术革命的推动下，生产力水平大幅度提高，产品日新月异，生产与消费的矛盾日益尖锐，以产品差异化为中心的推销体制远远不能解决西方企业所面临的市场问题。 于是，市场迫使企业再次转变经营观念和经营方式，由产品差异化营销转向以市场需求为导向的目标营销，即企业在研究市场和细分市场的基础上，结合自身的资源与优势，选择其中最有吸引力和最能有效为之提供产品和服务的细分市场作为目标市场，设计与目标市场需求特点相互匹配的营销组合。市场细分战略应运而生。;二、市场细分的作用;;?营销视野1　零食消费男女儿童有别，细分市场有潜力;三、零食消费中果冻独占鳌头，城市儿童对果冻有特别的偏好。 本次调查显示，六成以上的儿童表示平时爱吃果冻；其次是水果，占57.2%；表示爱喝饮料的儿童占51.7%。 5个城市中经常购买果冻的家长一年用于果冻的花费大约为105.9元。分城市看，广州和成都的家长一年在果冻上的开销较高，分别达到了174.1和170.7元，居前两位；北京和上海的家长花费分别大约为66.3和56元，分列三、四位；相比之下，西安的儿童家长一年花费在果冻上的开销最低，仅为22.3元。;　　　“喜之郎”以其强大的广告攻势及优良的品质不仅赢得了孩子们的喜欢，也赢得了家长们的心。本次调查显示，“喜之郎”在儿童家长中的综合知名度最高，提及率达到90%；“乐百氏”和“旺旺”的提及率也超过五成，分别为66.2%和53.9%；“徐福记”和“波力”的提及率分别为42.8%和35.2%，分列四、五位。 　　　男女孩消费品种和比例不同的调查，可以帮助相关企业在儿童零食商品市场开发、宣传等方面准确定位。;课堂研讨;;市场细分的理论依据;同质偏好;;分散偏好;;集群偏好;;四、市场细分的标准;消费行为细分; ;美国虎飞自行车公司根据地理因素把欧洲市场细分为如下子市场： 1、俄罗斯和东欧市场。这些国家的自行车基本自给，仅进口高档自行和赛车。 2、英国市场。英国是自行车的创始国之一，名牌产品畅销世界各地。进入80年代以后，英国自行车的不景气使英国改变了原来自行车的生产体系，开始从日本、台湾和发展中国家购买大量零部件组装成车，以降低成本，提高产品竞争力。 3、德国市场。德国是欧洲最大的自行车市场，其特点是：适销品种以BMK车和十速运动车为主；要求产品物美价廉；款式多变，从“10到28”，从低档到高档，从童车到赛车，品种齐全，重视安全；市场上出售的自行车必须符合国家安全标准，否则不准出售。 4、意大利市场。意大利自行车制造业已有百余年的历史。随着收入的增加，童车和少年车成了越来越多家庭的必需品，运动车、折叠轻便