第六章企业形象定位与设计3研究报告.pptVIP

(二)公众需求导向下的定位策略 顾客在购买、使用产品或服务时往往有多种需要所推动，要追求多方面的品牌和利益，同时还要对这些品牌利益是否重要、是否确实存在进行判断，在这一过程中还会存在复杂的消费心理。企业的市场形象定位、主要是品牌可根据目标顾客的利益追求、判断方式和有关消费心理来进行，具体有利益定位策略、用途/场合定位策略和使用者定位策略等等，也即通过“我能提供什么利益”、“我派什么用场”和“我给谁用”来树立某种形象。 1、利益定位策略 根据目标顾客追求利益的侧重点不同，大致可把利益分为理性利益、感性利益两大类，以及由此派生出的平衡型利益。 （1）理性利益定位策略。 如果顾客以追求理性利益，就可以此为判断依据。如“开宝马，坐奔驰”、乐百氏27层净化。 （2）感性利益定位策略。 侧重于精神、心理需要有更高要求时。如，马爹利酒、芝华士！ 第二节 企业形象定位的策略和方法 芝华士广告 2、用途/场合定位策略 几乎任何一种产品的用途和使用场合都不是唯一与固定的，在多样化及动态的用途与场合中，如果某种品牌强调它主要用于某一方面且比较独特，也能据此塑造出来相应独特的形象来，而且能启发和引导消费。 当人们为了某种用途或要在某种场合消费某类产品时，会更多地选择强调有该用途及使用场合的品牌，因为人们会受心理定势的影响信任这种品牌。 夏利车与出租车划等号、脑白金是送礼佳品、宴会酱油。 3、使用者定位策略。 为某类人士“量身定做”的广告语经常见诸报纸电视。按使用者定位的策略的优点是：可以让目标顾客产生一种归属感、协调感、信任感和尊重感。在房地产界，为“成功人士”、为“高级专家”、为“白领、金领阶层”、为“soho一族”专门设计开发的楼盘品牌塑造方式比比皆是，有的也的确取得了成功。司机餐馆、打工子女学校。 (三)竞争导向下的定位策略 一个企业与它的同行企业总会存在某种竞争协作关系和对比关系。如果企业有意识地塑造一个与竞争者有某种适当对比关系的形象，对企业参与竞争十分有利。 在竞争导向下，企业一般会更多地塑造出某种品牌地位形象，或在某些方面寻找企业或品牌的位次，主要是为了塑造出行业领导者地位形象、挑战者地位形象、新兴企业地位形象、利基地位形象。 三、企业形象定位方法 （一）个性张扬的定位方法 个性张扬的定位方法主要指充分表现企业独特的信仰、精神、目标与价值观等。 它不易被人模仿，是自我个性的具体表现。这既是企业形象区别于它人的根本点，又是公众认知的辨识点。因此，企业形象定位时一定要注意把这种具有个性特征的企业哲学思想表现出来。这种个性形象可以是整体性的，也可以是局部性的，如企业的人员个性、产品个性、外观个性、规范个性等等。像丰田汽车的“车到山前必有路，有路必有丰田车”，就是其局部性 —— 产品个性的表现。当然，这种个性也应是企业整体个性的代表性、集中性的表现。 （二）优势表现的定位方法 在这个“好酒也怕巷子深”的年代，企业要想在激烈的市场竞争中立于不败之地，除了利用个性的张扬之外，还必须扬其所长而避其所短，重视表现企业的优势。 公众对企业形象的认识实质上是对其优势性的个性形象的认识。企业只有给予公众这种优势性形象的定位，才能赢得公众的好感与信赖。因为公众都会不同程度地得益于这种形象定位。当然，企业也同样因这种定位而获得更高的经济效益与社会效益。不同特色的企业有不同特色的优势，只要抓住其优势特色进行定位，就可以很好地发挥作用。 如法国轩尼诗公司的XO白兰地，在1991年6月6日，历经38个月的海上航行，到达上海客运码头时，不仅动用了中国传统舞狮和鼓乐开道，还举行了有爵士乐和时装模特献技的宣传活动，充分表现了法国轩尼诗“高贵气派”的形象定位，给中国老百姓留下了深刻的印象。 （三）公众引导的定位方法 企业通过对公众感性上、理性上、感性与理性相结合上的引导来树立企业形象的定位方法。 1、感性引导的定位方法 主要指企业对其公众采取情感性的引导方法。“百事可乐，新一代的选择”，海尔“真诚到永远” 2、理性引导的定位方法 主要指对消费者采取理性说服方式，用客观、真实的企业优点或长处，让顾客作出判断进而获得理性共识。苹果标识 3、感性与理性结合引导的定位方法 晓之以理、动之以情 麦当劳的黄金准则是“顾客至上，顾客永远第一”。 提供服务的最高标准是质量、服务、清洁和价值，即QSC＆V原则。这是最能体现麦当劳特色的重要原则。Quality是指麦当劳为保障食品品质制定了极其严格的标准。严格的标准使顾客在任何时间、任何地点所品尝的麦当劳食品都是同一品质的。Service是指按照细心、关心和爱心的原则，提供热情、周到、快捷的服务。Cleanliness是指麦当劳制定了必须严格遵守的清洁工作标准。Value代表价值，是后来添加上的准