第四章市场细分16知识课件.pptVIP

第四章 市场细分和目标市场确定;第一节 市场细分; 市场细分的结果： 任何一个子市场都有一个相似欲望和需求的顾客群体。 不同子市场的顾客对同一产品的需要和欲 望存在明显的差异性。 注意： 市场细分不是通过产品本身的分类来细分市场，而是根据顾客对产品的欲望和需要不同来划分不同的市场。; 市场细分的意义： （1）理论意义 三个阶段： 大量市场营销Mass Marketing 产品差异市场营销Product-Differentiated 目标市场营销Marketing Targeting Marketing;（2）实践意义 有利于企业分析、发掘和利用新的市场机会，选择最有效的目标市场，制订相适应的市场营销组合 有利于企业集中人、财、物和信息等资源条件，投入目标市场，取得市场营销成功 有利于调整市场营销策略 有利于合理配置市场营销资源; 二．消费者市场细分;1．消费者市场细分基础地理、人文、心理、习惯因素;（2）人文因素 年龄的不同阶段、心理年龄 性别（如：服装、化妆品、杂志，香烟、汽车等） 家庭人口及生命周期 收入 职业 教育 宗教与种族 民族与国籍 　　;(3) 心理因素 社会阶层 生活方式 (现代、激进、传统、保守) 个性爱好： “自信、支配、自主、顺从、焦急、保守、适应’等性格特征”;“外向”顾客购买商品时着眼于它的外观和别人对他的看法； “内向”顾客购买商品为了内在的需要和个人的自我表现。 营销者给产品赋予“品牌个性”以对应“消费者个性”　 ;(4) 习惯因素 　消费者的反应和行为具有差异性，这种差异性是细分市场至关重要的出发点。 时机 : 在某种场合才购买的产品 季节性购买 礼品购买 使用者情况 : 未使用者 曾经使用者 潜在使用者 首次使用者 经常使用者;追求利益 （与产品概念中的效用相当） 使用量 少量使用者 中量使用者 大量使用者 品牌忠诚度 坚定忠诚者 中度忠诚者 转移型的忠诚者 多变者 ;2．行业市场细分;3. 市场细分层次;1．同质偏好 2．扩散偏好 3．集中偏好 ;1．发现市场机会 2．合理使用企业资源 3．提高企业应变能力 4. 有利于扩大市场占有率 ;四.市场细分的标准;可衡量性;足量性;可接近性;差异性;行动可能性 ;第二节 目标市场的选定;二. 目标市场条件 1.足够的消费量 2.有能力满足目标市场需求 3.有较强的市场控制力 4.有利于企业总体目标的实现;第三节 市场定位;一. 差异化工具;1.产品差异化;一. 差异化工具;一. 差异化工具;二. 有效差异化应满足的原则