第6章 品牌组合MBA3培训教材.ppt

Polo Ralph Lauren 基于LOGO的Intel品牌组合战略 Aaker品牌关系图谱 品牌关系图谱 品牌化集合体 子品牌 被担保品牌 相同的识别 主品牌作为驱动者 共同驱动 不同的识别 强势担保 关联名字 象征性担保 多品牌集合 影子担保 互不关联 品牌化集合体（A branded house）指同一类别的产品通过统一的品牌维系在一起，并延伸到新产品上（雀巢）。 子品牌(Subbrands under a master brand)指同一类别的产品冠以统一名称，即主品牌的同时，根据产品的不同特征附加一个修饰性品牌，从而使主品牌更独特（海尔帅王子）。 被担保品牌(Endorsed brand)通常指一个产品有两个以上品牌，一个是担保品牌，一个是被担保品牌。担保品牌通常是企业品牌，为被担保品牌提供信誉和保障。被担保品牌则相对独立，表明产品的功能、价值和购买对象（可口可乐对酷儿）。 多品牌集合体(House of brands)指同一类别产品下不同品种不同品牌，各个品牌相互独立，在各个细分市场施展自己最大的影响力（宝洁）。 统一 独立 各品牌组合战略的具体形式 品牌化集合体 相同的识别：中信 不同的识别：招商局集团 主品牌下的子品牌 主品牌作为驱动者：诺基亚6300 共同驱动：丰田卡罗拉 被担保品牌 强势担保：雀巢奇巧 关联名字：麦乐鸡、麦辣鸡、麦香鸡、麦香鱼、麦咖啡 象征性担保：宝洁品客薯片、联合利华中华牙膏 多品牌集合体 影子担保：保利地产与保利集团 互不关联：宝洁洗发水 思考 在Aaker的品牌关系图谱中，四种品牌间关系适用条件是什么？ 假如金威啤酒公司想生产一种类似于嘉士伯的高端啤酒，新啤酒适于采用哪种品牌策略？为什么？（分小组讨论，时间4分钟） 品牌联合战略 品牌联合的定义 品牌联合的类型 品牌联合的作用与风险 品牌联合的管理原则 品牌联合的定义 品牌联合（co-branding）定义为“两个或者两个以上消费者高度认可的品牌进行商业合作的一种方式，其中所有参与的品牌名称都被保留”。 该定义有两点值得关注： （1）联合在一起的品牌都是强势品牌，即所谓的“强强联合”； （2）参与品牌的名称都要显示出来，而不是作为幕后支持或影子担保。 品牌联合的类型（Interbrand） 接触/认知型品牌联合 （交行数字龙卡） 价值认可型品牌联合（互补型专业品牌；体育活动；公益事业） 元素组成型品牌联合 （成分品牌化，比亚迪电动车） 能力互补型品牌联合（劳力士手机 ） 品牌联合的作用与风险 品牌联合的作用 深化了品牌内涵，强化了品牌个性 提高产品品质的认知度，增加了品牌的声誉 扩大了市场范围 减少了进入市场的费用和风险 品牌联合的风险 合作方的株连问题 合作方仓促终止合作 合作结束后却被认为合作关系还在 品牌联合的管理原则 根据实际需要选择品牌联合的类型 合作者的品牌内涵、目标市场等要相吻合 合作品牌的产品类别要有一定的关联性 合作者的资源要能互补 品牌在各自行业中的地位要均等 贴牌生产的例子 广东的格兰仕，六成产品贴的是国外品牌微波炉的商标; 美国通用电器向四川长虹下达10万台空调机订单; 全球最大的零售商沃尔玛的一个著名冰箱品牌Magi Chef，实际上就是由广东科龙电器公司设计和生产的; 作为美国通用电气公司的战略合作伙伴，澳柯玛公司在2001年为通用电气贴牌生产22.2万台冰柜，2002年更是获得了34万台的定单…… 思念公司贴牌生产由沃尔玛公司注册的“超鲜”速冻汤圆和水饺。 富士康代工苹果。 贴牌生产的定义 贴牌生产(即OEM; original equipment manufacture，直译为“原始设备制造” )，是指一家厂商根据另一家厂商的要求为其生产产品。按照指定要求进行加工生产的厂商没有自己的产品品牌、或具有自己的品牌而在产品上不贴自己的商标，为其他著名品牌厂商生产产品，并贴上对方的商标。在贴牌生产中，委托方拥有自己的品牌或技术，或者拥有自己的市场，而被委托方则具有规模生产和低成本的优势。 贴牌生产的类别 制造商品牌的贴牌生产（沱牌曲酒） 零售商品牌的贴牌生产（自有品牌，private brand） 品牌管理 主讲 刘世雄 博士 副教授 第6章 品牌组合 品牌组合 品牌联合 贴牌生产 自有品牌 思考 品牌延伸与品牌组合有何区别？ 品牌组合战略巨著 在这本万众瞩目的书中，本书的作者——即《创建强势品牌》一书的作者——世界著名的品牌专家戴维·阿克教授向管理者们展示了如何建