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承德露露增长瓶颈难突破管理论文 正文 摘要：过去5年，承德露露（000848.SZ）的收入从2013年的26.32亿元下降到2017年的21.12亿元，而广告支出始终保持在2亿元至3亿元，广告的投入并没有带来销售增长，反而出现了下降，这是否说明，承德露露的增长已经到了极限？ 下载论文网 2018年 关键字：承德,露露,增长,瓶颈,突破 过去5年，承德露露（000848.SZ）的收入从2013年的26.32亿元下降到2017年的21.12亿元，而广告支出始终保持在2亿元至3亿元，广告的投入并没有带来销售增长，反而出现了下降，这是否说明，承德露露的增长已经到了极限？ 下载论文网 2018年一季报显示，万向三农集团持有承德露露40.69%股份，在过往的12年中始终是承德露露的第一大股东。 万向接手表现平平 2003年，当时露露集团将所持承德露露6740.5万股国家股，以4元/股的价格转让给深圳市万向投资有限公司（后更名为深圳通联投资有限公司），总计约2.7亿元。2004年，深圳通联投资有限公司将6740.5万股承德露露的股票转让给万向三农。 经过多次变动，2006年4月进行国有股份的定向回购，露露集团不再持有公司股份，万向三农持有42.55%的股份，成为公司的第一大股东即控股股东。 被万向系控股后，承德露露营业收入从2005年的11亿元增长到2017年的21.1亿元；反观同期主打六个核桃的养元饮品（603156.SH），其销售收入从零增长到77亿元；而2018年第一季度数据显示，承德露露收入为8.95亿元，净利润为2.18亿元；而同期的六个核桃收入为28.52亿元，净利润为9.3亿元。 经过十多年的发展，六个核桃的收入是承德露露的3.2倍，净利润是承德露露的4.27倍。无论从收入还是净利润，六个核桃的发展速度要远高于承德露露。 定位导致公司陷入停滞 反观整个饮料行业，近10年收入规模大幅增长，2007年，全国饮料制造行业的销售规模是1709亿元，2017年是6511亿元，年化增速16.02%。在这个大背景中，植物蛋白饮料增长尤为抢眼，2016 年，植物蛋白饮料行业收入已达1217.2 亿元，2007-2016 年复合增速达23.3%，远高于软饮料。 2007年，承德露露的收入为13.94亿元，2016年为25.2亿元，年化增速只有6%，远低于饮料行业增速以及植物蛋白行业增速。 从功能来看，杏仁药用价值和保健作用要大于美容养颜的作用，但一直以来，承德露露的定位都是围绕美容养颜来做的。代言人许晴已经与公司合作多年，公司的广告为“珍杏仁，真滋润”，从广告可以看出，公司一直选择美容养颜来进行宣传和推广。 但从数据来看，承德露露所采取的营销方式已经让公司的收入出现停滞，并且有了很明显的下滑迹象。 2013-2017年，承德露露的收入分别为26.32亿元、27.02亿元、27.06亿元、25.2亿元、21.1亿元，5年时间下降19.83%；同期销售量也在大幅下跌，2013-2017年分别为32.88万吨、33.99万吨、33.36万吨、30.82万吨、24.16万吨。 而反观公司同期的广告费用分别为2.97亿元、2.45亿元、2.76亿元、2.14亿元、1.5亿元，多年的广告支出并没有给销售额和销售量带来持续的增长。这似乎已经说明，目前公司的定位，通过广告已经无法为公司带来增长。 新业务不确定性大 近几年，为了打破增长的瓶颈，承德露露在不断尝试新的方法。 2016年7月底，承德露露通过旗下公司对深圳市斐婴宝网络科技有限公司（下称“斐婴宝公司”）增资700万元，持股21%。这笔投资虽然不多，但却是公司的一种新的尝试。斐婴宝公司的主要业务为新西兰婴幼儿奶粉品牌Fernbaby（斐婴宝）在中国市场的经营。 新西兰奶粉品牌Fernbaby是新西兰超市销售的五大婴幼儿奶粉品牌之一，但在中国的销售并不亮眼。 数据显示，2015年，斐婴宝公司亏损164万元；2016年销售收入415.48万元，净利润-276.06万元，2017年仍然亏损，虽然业绩有些好转，但是始终没有盈利。 回顾奶粉行业，2008年三聚氰胺事件爆发，随着当时的国产奶粉龙头三鹿的破产，消费者对于国产奶粉的信心大幅下降，进口奶粉品牌大幅替代国产奶粉，进口奶粉品牌占比曾经最高达60%左右，随着之后奶粉行业逐渐规范，消费者信心恢复，国产奶粉份额开始逐渐回归，市场又回到了进口和国产约各50%的占比。但近两年不得不提的是飞鹤奶粉的崛起。 ？？凭借着“更适合中国宝宝体制的奶粉”定位，飞鹤奶粉近两年的业绩突飞猛进。 2017年，飞鹤只用了11个月就实现主营业务收入超过70亿元，整体超60%、高端奶粉超200%的增长，达到了国产奶粉品牌从未企及的高度，稳居国产婴幼儿配方奶粉第一宝座，荣登亚洲婴幼儿奶粉第一品牌