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B2C网络商店形象消费者感知与购买行为管理论文 目录 一、引.言 二、文献回顾与理论框架 1.文献回顾 （1）网络商店形象 （2）感知价值 （3）虚拟体验 （4）消费者购买行为 2.理论框架 1.网络商店形象与虚拟体验 H1：网络商店的形象对消费者虚拟体验具有显著的正向影响 H1a：网络商店的网站形象对消费者虚拟体验具有显著的正向影响 H1b：网络商店的商品形象对消费者虚拟体验具有显著的正向影响 H1c：网络商店的服务形象对消费者虚拟体验具有显著的正向影响 H1d：网络商店的便利形象对消费者虚拟体验具有显著的正向影响 H1e：网络商店的安全形象对消费者虚拟体验具有显著的正向影响 2.网络商店形象与感知价值 H2：网络商店的形象对消费者感知价值具有显著的正向影响 H2a：网络商店的网站形象对消费者感知价值具有显著的正向影响 H2b：网络商店的商品形象对消费者感知价值具有显著的正向影响 H2c：网络商店的服务形象对消费者感知价值具有显著的正向影响 H2d：网络商店的便利形象对消费者感知价值具有显著的正向影响 H2e：网络商店的安全形象对消费者感知价值具有显著的正向影响 3.虚拟体验和感知价值 H3：网络购物中虚拟体验对消费者感知价值有显著正向影响 4.虚拟体验和网络购买行为 H4：网络购物中虚拟体验对目的性购买行为有显著正向影响 H5：网络购物中虚拟体验对冲动性购买行为有显著正向影响 5.感知价值和网络购买行为 H6：网络购物中消费者感知价值对目的性购买行为有显著正向影响 H7：网络购物中消费者感知价值对冲动性购买行为有显著正向影响 四、研究设计 1.调查问卷 2.样本数据 3.信度和效度分析 五、模型检验及分析 1.模型检验 2.结果分析 六、研究结论 1.研究结论 2.研究结论的管理意义 B2C网络商店的经营者要认识到网络商店的形象是非常重要的 正文 摘要：摘.要：本文研究B2C网络商店形象对在线消费者购买行为的影响；在该研究中，将网络商店形象划分为网站形象、商品形象、服务形象、便利形象和安全形象五个维度，将消费者购买行为分为目的性购买和冲动性购买，以消费者的虚拟体验和感知价值两个衡量消费者感知 摘.要：本文研究B2C网络商店形象对在线消费者购买行为的影响；在该研究中，将网络商店形象划分为网站形象、商品形象、服务形象、便利形象和安全形象五个维度，将消费者购买行为分为目的性购买和冲动性购买，以消费者的虚拟体验和感知价值两个衡量消费者感知的变量为中间变量，采用实证的方法分析了网络商店形象的五个维度对两种购买行为的影响路径。研究发现：网站形象、商品形象和服务形象对虚拟体验有显著的影响；商品形象、服务形象、便利形象和安全形象对感知价值有显著的影响；虚拟体验可以激发消费者的冲动性购买行为；感知价值既可以促使消费者的目的性购买，又可以导致消费者的冲动性购买行为。 下载论文网 关键字：网络商店形象；虚拟体验；感知价值；目的性购买；冲动性购买 中图分类号：F713.36..文献标识码：A. 文章编号：1000176X（2013一、引.言 由于网络购物的虚拟性，使得消费者网络购买行为比实体购物行为更加复杂，因此研究影响消费者网络购买行为的因素非常必要，这无论对于消费者还是网络商家都具有非常重要的意义。以往的研究中，学者们发现实体商店的形象会影响消费者的心情、停留时间和购物态度，甚至会使消费者产生物超所值的感觉，进而提高消费者的满意度和忠诚度。实际上拥有一个清晰的、独特的网络商店形象对网络商家也非常重要，良好的网络商店形象会使消费者在网络购物环境中受到更多的营销刺激。那么网络商店形象对消费者的购买行为有无影响，影响的路径如何，或者说网络商店形象的哪些方面会影响消费者的购买行为，如何影响，这一系列问题都值得去深入研究。目前国内外关于网络商店形象的理论研究还比较少，本文以B2C类网站（如京东、红孩子、当当和卓越等）为研究对象，探索B2C类型的网络商店形象如何影响消费者的购买行为。 本文基于“刺激—机体—反应（S-O-R）模型”和“冲动性购买影响因素整合模型”研究范式，将“网络商店形象”作为前因变量，将代表消费者心理因素的“感知价值”和“虚拟体验”作为中间变量，将“目的性购买”和“冲动性购买”两者购买行为作为后果变量，来探索网络商店形象对消费者购买行为的影响路径。 二、文献回顾与理论框架 1.文献回顾 （1）网络商店形象 借鉴Martineau [1]提出的关于网络商店形象的概念，网络商店形象可以定义为：在互联网环境下，消费者对网络商店一切行为与表现的总体的、抽象的、概括的印象和评价。目前关于网络商店形象的研究尚未形成统一的认识，关于网络商店形象的维度划分，Pairin和Keng认为网络商店形象包括网站和系统设施、产品和促销信息、交