企业外部环境分析 85页.ppt

波特五种竞争力量模型 （ Five Forces Model Of Competition ） 竞争对手 新入侵者 替代品 供应商 买 方 新进入者 的威胁 买方的侃 价的能力 卖方的侃 价的能力 替代品 的威胁 新进入者 进入障碍 替代品 的威胁 供应商讨价还价能力 影响行业内竞争的因素 购买者讨价还价能力 五力模型分析的主要因素（ M. E. Porter 1985 ） ? 规模经济 ? 品牌 ? 资本要求 ? 产品差异化 ? 转换成本 ? 分销渠道 ? 学习曲线 ? 必须的供应 ? 产品设计成 本 ? 政府政策 ? 预期的报复 措施 ? 转换成本 ? 输入的差异 ? 供应商集中度 ? 替代供应现状 ? 数量对供应商的重要性 ? 成本或差异化影响 ? 前向 / 后向一 体化威胁 ? 对总成本影响 ? 行业增长 ? 竞争者数量和规模 ? 固定成本 / 库存成本 ? 产能 ? 产品差异化 ? 品牌信誉 ? 转换成本 ? 信息复杂程度 ? 与公司战略相 关度 ? 退出障碍 ? 购买者集中 ? 购买者数量 ? 转换成本 ? 购买者信息 ? 有否替代品 ? 价格敏感性 ? 对总成本影响 ? 购买者利润 ? 后向一体化能力 ? 对质量 / 性能影响 ? 决策者的激励 ? 品牌信誉 ? 替代品 的相对 价格 ? 转换成 本 ? 购买者 对替代 品的倾 向性 五力分析的应用 ? 五力分析模型为我们认识机遇和威胁提供了 依据，分析不是要简单地描述五个方面，而 是希望藉此澄清，它们对企业成本和收益结 构的影响，对市场地位（特别是谈判地位） 的影响，以及企业面对各方面挑战可以采取 的对策。 ? 一些措施如顾客策略、供应策略是竞争战略 的重要构成。 （一）潜在加入者的威胁 其大小取决于 进入障碍 与 退出障碍 的高低。 进入障碍： 是指进入新的经营领域需要付 出的代价和克服的阻力。 进入障碍的构成因素： 1. 规模经济 规模经济（ Economic of Scale ） 随着经营规模 ( 产量 ) 的扩大，单位产品成本下降的产业特性。 产业的最低有效规模越高，进入障碍越大。 企业规模经济形成的原因： ① 大量购入原材料形成的节省 ② 产品、规格的统一和标准化 ③ 把连续加工生产过程统一在一个企业内所形 成的节约 ④ 大量销售的节约 ⑤ 管理人员和工程技术人员的专业化和节省 ⑥ 使研究开发工作具有更高的效率 ⑦ 企业规模（产量）扩大， 单件产品所分摊的 固定成本的减少。 进入障碍的构成因素 2. 差异化程度 差异化程度越高，进入障碍越大。 差异化（差别化）： 不同厂家生产的同种产品 与服务在顾客心目中形成的不同印象。 差异化的内容： 独特质量与性能；品牌、形象；服务；产 品组合，等。 例如，进口家电与国产家电 进入障碍的构成因素 3. 转换成本 转换成本一般指顾客或买方的转换成本。 概念：指顾客为了更换供应商而必须付出的额外费用 ? 供应商对顾客越重要，顾客的转换成本越高。 转换成本包括以下方面： ? 重新培训自己的员工所需的成本； ? 新的辅助设备的成本； ? 检验考核新购产品所需的时间、风险和成本； ? 需要销售者提供技术上的帮助； ? 新销售的产品需要买方重新设计产品，或改变使用者 的角色； ? 建立新关系、断绝旧关系的心理代价；等。 转换成本是一种十分有效的竞争武器 —— 强化企业与 顾客的联系 进入障碍的构成因素 4. 规模无关成本优势 技术障碍： 专利技术；专有技术（ know-how ）； 学习曲线： 学习曲线即随着时间的推移，单位产品成 本下降的产业特性。 学习或经验曲线的作用： 使最早进入某个领域的企业 享有特殊的、与规模无关成本优势。 单 位 产 品 成 本 累计产量 进入障碍的构成因素 5. 资金需求 资金需求越大，进入障碍越高 6. 对销售渠道的控制 企业独自建立的分销渠道，良好的合作关系和 声誉、品牌等，例如汽车的专销商体制。 7. 政策与法律 国家政策对某些产业进行保护，如金融业。 退出障碍及构成因素 退出障碍指那些迫使投资收益低、甚至亏 损的企业仍然留在原行业中从事生产经营活 动的因素。 使退出障碍高的主要因素： ? 固定资产高度专业化 ? 退出的费用高 ? 协同关系密切 ? 感情上不情愿 ? 政府和社会的限制 （二）替代品的威胁 替代： 能够满足同一顾客同一种需求的不同产 品，彼此形成替代。 替代产品限定了原产品价格和性能的变化范围， 并有可能从根本上取代原产品。 替代分析也可以用于分析新旧产品的替换过程。 在高科技领域， 替代往往是企业面对的主要竞 争 。 替代产品与互补产品 ? 互补产品 是指顾客使用一种产品时必须或经 常要使用的另一类产品。 ? 如果两类产品的互补关系很密切，顾客对一 类产品的需求就会