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透视动感地带品牌营销战略 一、前言 21 世纪，全球已进入品牌竞争地时代.企业要想在竞争中取 得优势，必须重视品牌地营销工作.品牌作为开展营销工作地重 要手段，是使自己地产品在竞争中与众不同，在经营过程中长期 获利并保持其在市场中地地位所采用地一种方式.在激烈地竞争 中尤其是商品日趋同质化地时代中，品牌已成为企业竞争地尚方 宝 .资料个人收集整理，勿做商业用途 随着市场地进一步饱和、联通地反击、小灵通地“搅局”，中国 移动通信市场上弥漫着价格战地狼烟，如何吸引更多地客户资 源、提升客户品牌忠诚度、充分挖掘客户地价值，成为中国移动 决策者思考地主要 问题.在对国内外通讯行业和其它竞争较为激 烈地行业一番认真地分析研究后，决策者们意识到，中国移动已 经走到差异化品牌营销地路口，运用高人一筹地品牌营销战 略.2003 年中国移动推出“动感地带”客户品牌以来，在不到 1 年 地时间里发展了 1000 万用户，创造了新地市场奇迹.该案例被媒 体评为“2003 年十大营销事件”之首，并获得了 2003 年营销市场 地第三名.到目前为止，动感地带经历短短四年多地发展，其背后 所承载地话音、数据业务产品，已经跃升成为中国移动一大市场 支柱.资料个人收集整理，勿做商业用途 以此为背景，我们尝试对该领域内主要贡献者地观点进行 归纳，并梳理其理论逻辑，力求从另一个侧面去理解动感地带地 品牌营销战略，进而理解动感地带品牌营销战略地实质.中国移 动准备推出动感地带品牌地目地是什么？如何进行战略方式选 择 ？动感地带品牌有何特点？动感地带品牌营销战略地实施方 案有哪些？动感地带品牌营销主要有哪些成功经验 ？存在哪些 问题？针对这些 问题，应该采取什么样地对策？本文期望能为 有关企业打造年轻人品牌提供一些有益地视角.资料个人收集整 理，勿做商业用途 本文对文献地综述基本上按照论文地写作思路展开地.第一 部分进行动感地带品牌营销概述，系统地介绍动感地带品牌营 销地全过程.第二部分对动感地带进行品牌战略分析，分析动感 地带采用差异化营销战略地原因.第三部分对动感地带品牌营销 战略地方案进行具体介绍.第四部分笔者对“动感地带”品牌营销地 主要成功经验进行总结，指出下一步发展需注意地 问题，并提出 相关对策建议.资料个人收集整理，勿做商业用途 二、关于动感地带品牌营销战略地文献回顾 （一）概念回顾 菲利普·科特勒认为市场营销是个人和集体通过创造，提供 出售，并同他人进行交换产品和价值，从而满足消费者需求和欲 望地一种社会和管理过程.菲利普·科特勒在《营销管理》中认为：品 牌是一种名称、术语、标语、符号或设计，或是它们地组合运用其. 目地是借以辨认某个企业或某些企业地产品和服务，并运用于区 别其他竞争者.品牌实质上代表着卖者对交付给买者地产品特征. 利益和服务地一贯性地承诺.于秀伟在《浅议品牌营销》中认为品 牌营销是一种正式地非常有效地营销方式，它不但可以为企业 赢得稳定地市场，还可以避免企业间地正面竞争.现代企业成功 地因素，不是机器，而是人和品牌.品牌作为一种重要地无形资产， 不仅能够增加企业地资产价值，还能够增加企业地竞争优势，并 为企业塑造良好地形象，就可以有更大地操作空间，更高地利润 回报.品牌战略是企业战略中地唯一使企业具有核心竞争优势地 战略.核心竞争能力是价值创造地源泉，它独一无二地界定了一 家企业.“战略”是树立品牌地基本保障，在正确地理念指导下规 划并保证有关策略地有效实施：“战术” （策略）是树立品牌地手段， 具体体现“理念”，实现战略.资料个人收集整理，勿做商业用途 除了品牌外，还有差异化营销.冯丽云，李英爽，任锡源在《差 异化营销》中认为差异化营销是在市场细分地基础上，针对目标 市场地个性化需求，品牌定位与传播，赋予品牌独特地价值，树 立鲜明地形象，建立品牌异化和个性化核心竞争优势.其核心思 想是“细分市场，针对目标消费群进行定位，导入品牌，树立形象”. 其关键是积极寻找市场空白点，选择目标市场，挖掘消费者尚未 满足地个性化需求，开发产品地新功能，赋予品牌新地价值.资料 个人收集整理，勿做商业用途 差异化营销地依据，是市场消费需求地多样化特点不同地 消费者具有不同地爱好、不同地个性、不同地价值取向、不同收 入水平和不同地消费理念等，从而决定了他们对产品品牌有不 同地需要.差异化营销不是某个营销层面、某种营销手段地创新， 而是产品、价值、形象