保险营销学 郭颂平 赵春梅 第六章 保险营销目标市场选择.pptVIP

第六章 保险营销目标市场选择 本章要点 保险市场细分的作用 有效保险市场细分的条件 细分目标市场的依据 三种目标市场策略 目标市场定位的步骤 第一节 保险市场细分 一、保险市场细分的含义 保险市场细分：是指保险公司根据保险消费者 的需求特点、投保行为的差异性，把保险总体 市场划分为若干子市场即细分市场的过程。 是根据保险消费者需求的不同来划分市场。 每个子市场由需求大致相同的保险消费者群体构成。 二、有效保险市场细分的条件 可衡量性。指各个细分市场的购买力和规模能被衡量的程度。如果细分变数很难衡量的话，就无法界定市场。 可行为性。指细分市场必须符合价值观、道德观、消费习惯、消费心理以及国家的法律法规等。 可占领性。指所选定的细分市场必须与企业自身状况相匹配，企业有优势占领这一市场。可占领性具体表现在信息进入、产品进入和竞争进入。考虑市场的可占领性，实际上是研究其营销活动的可行性。 差异性。指细分市场在观念上能被区别并对不同的营销组合因素和方案有不同的反应。 效益性。指企业新选定的细分市场容量足以使企业获利。 三、细分个体消费者市场的依据 四、细分团体消费者市场的依据 团体的需求 团体的规模 团体的性质 团体的投保途径 第二节 保险营销目标市场选择 一、目标市场的定义 著名的市场营销学者麦卡锡提出了应当把消费者 看作一个特定的群体，称为目标市场。通过市场 细分，有利于明确目标市场，通过市场营销策略 的应用，有利于满足目标市场的需要。 即：目标市场就是通过市场细分后，企业准备以 相应的产品和服务满足其需要的一个或几个子 市场。 二、目标市场策略 三、选择目标市场的依据 第三节 保险营销目标市场定位 二、目标市场定位的步骤 * 保险市场细分的作用 有利于保险公司发现和比较市场机会 有利于制定相应的的营销策略 有利于中小保险公司集中力量投入 目标市场，获取最大的经济效益 可行为 有差异 可占领 有效益 可衡量 有效细分 个体消费者市场 细分依据 经济 地理 人口 消费心理 消费行为 自然气候 文化观念 经济发展不平衡 年龄 性别 收入 家庭状况 社会阶层 个性 生活方式 投保时机 利益趋动 忠诚程度 保险意识 高收入 中等收入 中低收入低收入 目标市场策略 无差异性市场策略 差异性市场策略 集中性市场策略 目标市场选择的依据 目标市场的规模与潜力 目标市场结构的吸引力 公司的目标 一、目标市场定位的类型 产品正向定位策略 产品逆向定位策略 产品属性定位 产品使用者定位 产品用途定位 迎头定位 避强定位 优势定位 重新定位 产品质量或品牌定位 1.明确自身可利用的竞争优势 2.正确选择竞争优势 3.正确营销竞争优势 *