活动营销沟通与促销组合.pdfVIP

营销沟通与促销组合 一、 促销的概念及作用 1、促销的含义 企业运用人员和非人员的方式，说服和动员消费者产生购买动 机和购买行为，达到促进销售、树立企业良好形象的一系列活动。 要点： ·促销的实质——信息沟通 ·促销的目的 ·促销的手段 ·基本方式 人员推销 广告 非人员推销 公共关系 促销组合 营业推广 直接营销 2、促销的作用 ⑴ 提供情报 ⑵ 增加需求 ⑶ 突出特点 ⑷ 稳定销售 ⑸ 树立形象 二、 信息传播的过程——沟通模式 发送者 编 码 信 息 解 码 接受者 发送者 编码 信息 媒体 噪声 反馈 反应 传播模式的要素 发送者 ·主要参与者 接受者 信息 ·主要工具 媒体 编码 解码 ·主要职能 反应 反馈 ·干扰要素 商业信息 系统的噪声 竞争者信息 三、制定营销沟通和促销方案的步骤 1、确定目标沟通受众  目前使用者  潜在购买者 传 准备说什么  决策者 播 如何说  影响者 者 何时说  个人 决 何地说  小组 策 谁来说  特殊公民  一般公众 2、确定沟通的目标 根据目标受众目前所处的状况（位置）推向更高的准备购买 阶段。P568 反应层次模式 3、设计信息 信息引起注意 提起兴趣 唤起欲望 导致行动 （AIDA） ⑴ 信息内容  理性诉求（受众利益）  感情诉求（激发购买感情）  道义诉求 ⑵ 信息结构 两种主张 ①结论给目标受众 ②让受众形成自己的观点、结论 ⑶ 信息形式 广告：标题、文稿、插图、颜色 电台：声音、用词 电视：语言、肢体语言（衣着、发型、姿态）色彩图像。 ⑷ 信息源—由谁来说 选择在群体中最有影响力的人——名人效应 设计信息的要求： 突出个性，力戒雷同化 4、选择沟通渠道 （1）、人员的信息沟通渠道  提倡者渠道  专家渠道  社会渠道