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营销方案 格式 营销策划格式 2009-06-20 11:09 一：封面 策划书的名称（方案主题、时间、地点、策划事件）、策划的对象（客户）、策划人的名称或 策划机构、策划完成日期及本策划适用时间段. 二：正文内容 1、方案宗旨（策划目的）.营销宗旨大体可以分为以下几类： A:企业处于新生期：新企业进入市场需要一套系统的营销策略 B:企业处于成长期：根据企业的发展状况 需要重新制定营销策略或是阶段性的营销策略. C:市场环境发生变化：顺应市场变化 新产品或新市场需要制定新的营销策略 D ：以前的方案失误：淘汰旧方案 推出新方案 弥补失误 参与市场竞争 E:阶段目标的需要：根据企业长期的战略规划 制定不同时期的阶段性营销策略 F:企业经营的重大转变：企业的经营方向进行调整 需要制定新的营销策略 2 、市场分析 ①　宏观环境分析：通过对宏观环境进行分析 从而确定营销市场的稳定性、增长性及风险 程度.分析因素包括：政治、经济、法律、文化、人口统计、经济发展状况、消费结构、消 费水平、消费心理等.对一些受科技发展影响较大的产品如：计算机、家用电器等产品的营 销策划中还需要考虑技术发展趋势方向的影响. ②　市场状况分析：对目标市场进行分析 以确定目标市场的购买规律和发展趋势.分析因素 包括：市场规模、增长潜力、产品表现、细分市场销售总量、需求特征、产品认知、消费者 的年龄、性别、职业、学历、收入、家庭结构等. （产品的市场性、现实市场及潜在市场状 况；市场成长状况 产品目前处于市场生命周期的哪一阶段上；对于不同市场阶段上的产品 公司营销侧重点如何 相应营销策略效果怎样 需求变化对产品市场的影响；消费者的接受 性 这一内容需要策划者凭借已掌握的资料分析产品市场发展前景） ③　产品、技术、成本分析 ：主要是指对企业在营销策划中所涉及的企业历史数据 或新 产品、企业的预测数据进行分析 以减少决策失误.分析因素主要包括：产品技术、成本、价 格、市场销售、毛利、净利润、近期损益等. ④　竞争状况分析：主要针对现有及潜在竞争者的分析 从而找出竞争对手的营销特点及竞 争策略.分析因素包括：市场规模、市场份额、市场目标、产品质量、产品定位、营销策略（广 告投放、促销活动、公关活动、定价策略） ⑤　分销渠道分析：主要针对行业市场和各竞争品牌在分销渠道上的优劣点进行分析 以寻 找可用的销售渠道及销售关系. 3、SWOT 分析 S （strengths ）优势：列出在目标市场上 与竞争对手相比 企业哪些方面拥有更高或更强的 实力 找出营销优势. W （weaknesses ）劣势：列出在目标市场上 与竞争对手相比 企业在那些方面的能力或实力 要低或更差一些 找出营销的劣势. O （opportunities ）机会：通过前面的市场分析和优劣势比较 企业面对的环境及市场 有赢 利机会或赢利前景、发展机会等 描述具体的赢利点和发展点是哪些. T （threats ）威胁：通过前面的分析 企业如果目标市场上成长 将会面临的来自宏观环境、 竞争对手等的影响 描述具体的威胁和影响来自哪里 产生什么后果. 优劣势比较的内容通常包括：企业资源、生产技术、产品质量、产品包装、产品价格、品牌 形象、分销渠道、促销方式、售后服务、战略合作等等. 4 、营销目标：营销目标是在前面目的任务基础上公司所要实现的具体目标 即营销策划方 案执行期间 经济效益目标达到：总销售量为×××万件 预计毛利×××万元 市场占有率实现 ××. 5、营销策略： 主要包括产品策略、定价策略、进货渠道策略、促销策略、网络营销策略等. 以下为一般企业的营销活动可能采取的营销战术： （1）产品策略： A ：产品定位：产品市场定位的关键主要在顾客心目中寻找一个空位 使产品迅速启动市?ú 仿舻愣ㄎ弧⒛勘晔谐《ㄎ唬? B ：产品质量功能方案：改进或完善产品质量功能 增加市场生命 C ：产品品牌：强化产品的品牌建设 树立品牌形象 D ：产品包装：调整产品的包装策划 迎合消费者的喜好 E ：产品服务：提高产品服务质量 留住消费者的购买力 （2 ）价格策略 A ：以价格为竞争力 争取市? ㄈ羝笠狄圆芳鄹裎攀频脑蚋ψ⒅丶鄹癫呗缘闹贫? B ：以优惠或折扣为手段 促进消费者的购买欲望 C ：以批零差价的拉大 调动批发商、中间商的积极性 （3 ） 销售策略： A ：重新调整渠道结构 改变管理模式 拓大渠道范围 B ：提供优惠政策 促进渠道商的积极性 C ：整合资源 挖掘新渠道 增加销售力度 （4 ）促销策略： A ：长期广告投放 加深消费者的品牌印象