活动营销工作设计模板(2).pdfVIP

.LOG 营销设计实践 一、产品分析 1、有关产品的基本情况 ◆品牌名称、广告主名称、销售渠道等。 2、市场环境分析 （1）行业现状分析 （2）市场现状分析（重点：竞争者现状，SWOT 分析等） 3、产品定位 （1）目标市场客户细分 （2）目标客户特点分析 ①依消费者使用形态分类——主要使用者、使用者、非 使用者等。 ②上述各阶层的特征 ◆性别、年龄、收入、职业等。 ◆ 对品牌的态度、消费者理想中的产品、对同一产品的 再购买意愿。 ③购买习惯 ④使用习惯 ⑤传播特性 二、销售策略分析 1、广告策略 ◆诉求的阶层对象、传播重点、诉求重点。 2、拟定广告表现计划 广告的表现特别强调创造力，但广告制作者不可安于 单纯的广告表现技术，因为片面地把没有根据的想象和 表现技术组合起来，并不能订立良好的表现计划。表现 计划的基础是在广告基本战略的设计过程中逐渐成形的。 3、媒体计划 根据广告基本战略中的诉求对象阶层、诉求商品特性、 重点传播过程等而拟订。 在媒体计划的第一阶段，先选 2 出欲使用的媒体，广告媒体种类很多，大众传播的主要 媒体可分为①电视媒体；②广播媒体；③报纸媒体；④ 杂志媒体等四种。 选择媒体种类时要考虑到下列条件。 ①诉求对象阶层的接受习惯——例如重点放在小孩时， 电视广告的分量要重。 ②商品特性与媒体特性——例如当需要详细说明商品特 性时，则报纸、杂志较适合。 ③传达色彩能力——例如彩色电视的广告，则需利用彩 色的媒体。 ④影像及音响的传达能力——如汽车商品要动作及音响 配合，电视媒体最能表达。 ⑤习惯、法规限制——部分商品有法律约束而禁止使用 某些媒体，如香烟广告。 三、营销活动方案设计 1、产品上市和促销方案 分析目标顾客容易接受的促销方案。可供选择： 3 1）附赠赠品 附赠赠品是当顾客购买某特定产品后，free 获赠其它产 品。 2）点券兑换赠品 消费者购买特定产品后，可获得点券，点券集满一定数 额，可换取赠品。 3）折价优待券 消费者购买某特定商品后，得到折价优待券，下次购买 可获得折价。 4）赠送试用样品 free 赠送给消费者试用的产品。 5）竞争与抽奖活动 参加该活动的消费者，可依竞赛办法争夺奖品。 6）直接邮寄 直接邮寄是将产品促销讯息，以信函方式传达给可能的 客户，使客户产生购买意向或购买的行为。直接邮寄有 两个重点：①妥当选择适当的客户。②设计要新颖，内 4 容撰写要有吸引力。 7）产品发布会 邀请客户参与产品发布会。 8）free 检查保养 free 对已购买产品的客户提供售后服务，以获得更好的 口碑。 9）折价销售 给客户折扣价格。 例： 一、饮料行业现状分析 近几年，我国软饮料年产量以超过 20％的年均增长率递 增，达到 1300 多万吨。在产量增长的同时，品种也日趋 多样化，为消费者提供了更多的选择余地。我国饮料品 5 种已由单一的汽水发展成为包括碳酸饮料、果汁饮料、 蔬菜汁、乳饮料等八大类。 XX 年包装饮用水的消费量大幅下降，而果蔬类饮料走俏， 同比上升了 5.6%；碳酸饮料和功能性饮料的消费量略有 下降，分别降低了 1.7%和 1.9%，不过，包装饮用水、茶 饮料和碳酸饮料的实际消费量仍比预测的乐观。这说明 人们在饮料的消费上呈现替代性，而果蔬汁饮料对传统 水、饮料的替代进程较为缓慢，对竞争产品的冲击仍不 强烈。 专家预计到 XX 年年夏，果蔬汁、茶饮料和功能性饮料将 成为消费者主要购买的三大种类饮品。果蔬汁饮料消费 量将小幅增加，功能性饮料将