第四章服务市场的细分、选择与定位6说课材料.pptVIP

第四章 服务市场的细分、选择与定位;第一节服务市场的细分与选择 ;三、市场细分的步骤;服务市场细分的主要变量;（三）选择细分市场的最佳依据 （四）选择目标市场 服务目标市场是服务企业决定进入的，具有共同需求或特征的顾客集合。 1.评估细分市场。对细分市场进行评估必须考虑以下几个因素： （1）细分市场的规模和发展潜力。 衡量一个企业在某一市场上得发展潜力可以采用购买力指标法。购买力指标以三个指标为基础：细分市场消费者人数与总市场人数之比；细分市场消费者实际工资与总时长消费者的实际工资之比；细分市场的销售额与总市场的销售额之比。 ?;（2）细分市场的盈利能力 （3）细分市场的结构吸引力 （4）企业的目标和资源 2.选择目标市场 （1）细分市场的五种进入模式。 1）服务/市场专一化。即企业只提供一种服务，供应某一特定的顾客群，以取得在这特定市场上的竞争优势。它适用于刚起步的小型服务企业。 2）服务专业化。即企业向各类顾客同时供应某种服务，只在档次、价格、质量等方面塑造差异。企业通过这一策略可以在某个服务方面获得较高的声誉，并且有利于企业降低成本。 ; 3）市场专业化。指企业向某一特定顾客群提供系列化的服务组合。这一策略可以使企业在特定的顾客群体中获得较高的声誉。 4）选择性专业化。指企业有选择的进入几个不同的细分市场，