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市场调查方案范文分享
(一)调研背景
近年来, 宝洁公司凭借其强大的品牌运作能力以及资金实力, 在洗发水市场牢牢地坐稳
了第一把交椅。但是随着竞争加剧,局势慢慢起了变化,联合利华强势跟进,夏士莲、力士
等多个洗发水品牌从宝洁手中夺走了不少消费者。花王旗下品牌奥妮和舒蕾占据了中端市
场,而低端的市场则归属了拉芳、亮庄、蒂花之秀、好迪等后起之秀。至此,中国洗发水行
业呈现了一个典型的金字塔型品牌格局。通过市场细分,西安杨森于 2002 年推出了采乐,
在药品和洗发水两个行业找到了一个交叉点。 为了提高其在全国重点城市中的占有率, 并为
其今后的营销发展计划提供科学的依据, 六人行市场调查公司将在全国范围的重点城市进行
一次专项市场营销调查。
(二)调研目的
本次市场调研工作的主要目标是:
1、分析采乐洗发水的前期营销计划(包括其销售渠道、媒体投放、产品终端和产品情
况)以及消费者的产品期望,明确其自身的优势和劣势,以及面临的机会和威胁。
2、了解消费者对去屑洗发药的认知,探察对去屑洗发药的接受程度。
3、了解产品的知名度以及美誉度,确定今后营销计划的重点。
(三)调研内容
根据上述调研目的,我们确定本次调研的内容主要包括:
1、针对其营销计划进行全面的分析,从而为其今后的营销计划提供科学的依据。本部
分所需要的主要信息点是:
(1)消费者对于采乐洗发药的使用情况——是否用过,满意度,以及认为产品的哪方
面更加吸引消费者。
(2 )对采乐在前期营销计划情况的了解——怎样知道采乐的,通过什么渠道购买到采
乐的, 是否遇到买不到采乐的情况, 使用采乐过后的感觉, 以及认为可以在产品上改进的地
方。
(3)消费者对于去头屑这方面的认知。
2、了解消费者的观念,以及对采乐前期推广的深入程度做一个调查。
3、对产品前期的销售宣传做一个调查,主要须掌握的信息点有:
(1)对于采乐的了解程度——是否知道以及是否使用过。
(2 )对于采乐印象的评价(五分法)
此外,我们还将收集包括消费者的年龄、性别、收入、职业,以及包括消费者的发质在
内的背景资料以备统计分析之用。
(四)目标被访者定义
因本次调查是针对其前期的营销计划实施情况的一个效果回馈, 我们在样本定义时遵循
以下原则: 一是样本要有广泛的代表性, 以期能够基本反映消费者对采乐洗发药的看法, 以
及能反映采乐前期营销计划的实施情况; 二是样本要有针对性。 由于采乐属于日用品, 而且
它主要是针对有头屑的人, 还有它的价格也较高, 所以就需要有一定的购买和支付能力。 因
此此次调查主要是针对有使用经验的人,主要在全国的重点城市做调查。
基于以上原则,我们建议采用如下标准甄选目标被访者:
1、20— 45 周岁的城市居民。
2、本人及亲属不在相应的单位工作(如市场调查公司、广告公司以及洗发水行业等) 。
3、在过去的六个月内未接受或参加过任何形式的相关市场营销调研。
(五)数据收集方法
本项目的资料收集方法如下:
问卷长度控制在半个小时左右,问卷经双方商讨确定之后正式启用。
问卷抽样方法:在北京、哈尔滨、上海、广州、长沙、成都、西安 7 个城市中各选择
400 人作为调查对象,在每个城市的电话簿中随机选择 400 个号码,打电话核实受访者。在
不断淘汰受访者的情况下,多次随机选择,直到选够 400 人为止。
采用结构性问卷进行入户调查。
(六)样本量
根据以往经验, 最大允许误差应控制
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