文化价的值观对消费者行为影响.ppt

文化价值观对消费者行为的影响 在当代消费行为研究中,文化价值观对消费行为产 的影响备受关注 文化价值观的传递模式 与动物不同,人类不是生来就有行为规范,人们形成 合么已素挤提 和惯酒动的过髹称为有 会化 就是对消费行为产生了深远的影响 二、文化价值观中影响消费行为的主要因素  文化价值观从大体上可分为三类: )涉及他人的价值观 这类价值观反映社会对于个体之间,个体与群体之间及 群体彼此之间应如何相处或建立何种关系的基本看 包括个人与集体、青年与老人、扩展家庭与核心家庭 男性与女性、竞争与合作、多元性与同一性等 二)涉及环境的价值观 这类价值观反映社会对其与经济、技术和物质环境之间 相互关系的看法,包括清洁、成就与身份、传统与变化、 承担风险与重视安定、能动解决问题与宿命论以及自然 等等。我个人体会较深的是成就与身份。文化价值观中 关于这一部分有一个专门的衡量指标,就是权利距离指 数(PD)。所谓权利距离是指人们是否将权力、权威 地位以及财富的不平等视为自然和内在 现象,或者说人们在多大程度上接受这种不平等现象 权利距离指数越高人们对不平等越视之泰然 涉及自我的价值观 这类价值观反映的是社会成员认为应为之追求的生活  目标以及实现这些目标的途径、方式,主要包括:主动与被动、感觉 满足与节制、物质性与非物质性、勤奋工作与休闲、延迟享受与及 时享乐、宗教和世俗。 文化价值观如何影响消费者行为 文化价值观影响对产品需求当人们在对候选商品评价的同时 文化价观以多种方式作用于个人购买决策。虽然企业可以通过运用 多种广告、销售策略来施加影响,但文化价值观潜移默化的力量不 容低估 消费者对产品功能和外形的要求由于文化价值观的差异存在很大不 文化价值观影响消费者的信息搜集方式 消费者的信息收集方式一般有以下几种:商业来源(商家所作的广告 或产品推介会等)、经验来源(个人以前使用过同类产品所获得的相 关信息等)、个人来源(从家人、亲朋好友那里获取信息)、社会来 源(从社会团体或组织、宗教群体、消费者协会等处获得信息)  (三)文化价值观影响产品的使用方式 随着文化价值观的不同,消费者对所购买产品的使用方式 也不尽相同,如果企业对此不加注意的话,可能会引起意想 不到的麻烦。在上个世 年代,宝洁司决定将帮宝适 纸尿布推向当时的联邦德国市场和中国香港市场.一段时 间以后,两个地区的消费者都表示了自己对帮宝适尿布的 不满,德国的消费者说这纸布太薄了,不耐用;香港的消费 者说这纸尿布太厚了,不透气。为什么同样厚薄的纸尿布 在两个地区销售却收到两种截然相反的评价?宝洁公司为 此专门进行的一次调研揭开了谜底,原来是两个地区消费 者对纸尿布的使用习惯不同,德国文化价值观崇尚严谨,有 时甚至有些刻板,德国的年轻父母们每天定时给婴儿换尿 布,早上出去上班的时候换一块晚上回家才又换一块,如此 使用当然会嫌尿布薄;而香港的消费者受中国传统价值观 的影响,对婴儿的舒适度看得很重,一般小孩一哭,母亲就 会去给他换一块尿布,这样频繁更换,当然会嫌尿布太厚。 经此教训,以后销往德国的帮宝适尿布都会加厚一些,而销 往香港的的纸尿布则会略薄一些,以适应两个地区消费者  产品的使用方式不同 影响消费者决策的亚文化因素 对同一个主流文化,采用不同的标准可将其分成若干个亚 文化。多数研究者认为,影响消费者决策的亚文化因素主 要包括消费者的年龄、性别、种族以及收入水平和地域差 异等方面。 4.1消费者的年龄因素 个年龄亚文化群是由年龄相近,且生活经历相似的人组 成的。心理年龄相近的个体可划分在同一年龄亚文化群中 处于某个特定年龄段的个体在购买决策上有许多共同之处 并表现出一些不同于其它年龄亚文化群的特点。消费者的 偏好对消费者决策起着十重要的作用。年龄因素会对消费 者的品牌偏好产生影响,个体在某个特定的年龄段易于对 某种商品形成持久的偏好。消费者决策过程是一个信息加 工的过程,因此消费者的信息加工能力必然会对其购买决 策产生影响。记忆加工容量的局限性会阻碍儿童和