消费者学习习惯与品牌忠诚精选.ppt

第三章消费者学习、习惯和品牌忠诚 复杂决策的对立面一习惯。消费者对某 品牌的满意经验将导致这一品牌购买的常规化 对于这样的购买,消费者几乎不做任何的品牌评 估。只要认知到需要,就会直接购买。习惯是 种在经验基础上确保满意的方式,也是一种通过 减少信息搜寻和品牌评估活动大大简化了决策的 方式 学习理论研究的重点在于消费者在长期内 产生一贯行为的条件。这样的一贯行为可能是品 牌忠诚或惯性的结果。而品牌忠诚则是企业的目 标 企贲料网一WWW又Q兄C中国最大的资料下荻阿站  消费者学习 —消费者从经验中学习,这种学习会 制约他们的未来行为。 学习—过去经验所导致的行为变化。 由于消费者从产品的购买和消费者中获得 了经验,他们不仅获悉了他们喜欢和不喜欢的品 牌,而且还掌握了他们最喜欢的品牌特性。对某 品牌持续的满意,使的消费者每次新的类似问题 出现时,都购买这一品牌。也就是说:持续满意 强化了过去的经验,提高了消费者下次仍然购买 这一品牌的可能性。 企贲料网一WWW又Q兄C中国最大的资料下荻阿站  学习理论类型 学习理论 行为学派 认知学派 经典条件 工具性条件 反射理论 反射理论 企贲料网一WWW又Q兄C中国最大的资料下荻阿站  (一)经典条件反射理论 在这一理论中,次生刺激与已激起特定 反应的初始刺激成对出现—形成联想。最 终,次生刺激也将发出与初始刺激相同的反 应 例:万宝路牛仔运动。许多人把牛仔看成力 量、阳刚之气和诚实正直的化身。牛仔是初始的或 非条件刺激,牛仔激起的积极情感(力量、阳刚之 气)是非条件反射。消费者通过:1、反复的广告 2、非条件和条件刺激的结合(牛仔总是与万宝路 联系)。把万宝路香烟与牛仔结合起来。产品就变 成了次生或条件刺激。 企贲料网一WWW又Q兄C中国最大的资料下荻阿站  ○应用经典条件反射理论的必要条件 有效影响消费者的条件: 1、没有可以遮蔽非条件刺激的其他刺激。 2、非条件刺激不应当与其他品牌或其他产品 门类有先前的联想 3、非条件刺激不应当为消费者过度熟悉,而 且应当单独展示 4、当条件刺激是新的时,经典条件反射方法会更有 效。如重新对万宝路进行定位时,在导入万宝路牛 仔 企贲料网一WWW又Q兄C中国最大的资料下荻阿站