2第二章广告创意的原则1培训讲学.ppt

广告策划与创意 第一章 广告创意的原则 第一章 广告创意的原则 理论的角度 广告创意的基本理论USP理论－unique selling proposition-独特消费主张BI理论－－brand image-品牌形象论POSITIONING理论－定位理论CI理论－－corporate identityBC理论－brand character-品牌个性理论－产品＋定位＋个性＝品牌个性 Roi理论---关联性、原创性、震撼性 IMC----整合营销传播 USP理论－unique selling proposition-独特消费主张 强调产品具体的特殊功效和利益——每一个广告都必须对消费者有一个销售的主张； 这种特殊性是竞争对手无法提出的——这一项主张，必须是竞争对手无法也不能提出的，必须是具有独特性的； 有强劲的销售力——这一项主张必须很强，足以影响成百万的社会公众。 20世纪90年代，达彼斯将USP定义为：USP的创造力在于揭示一个品牌的精髓，并通过强有力的、有说服力的证实它的独特性，使之所向披靡，势不可挡。为此重申USP的三个要点： USP是一种独特性——它内涵在一个品牌自身深处，或者尚未被提出的独特的承诺。 USP必须有销售力。 每个USP必须对目标消费者做出一个主张——一个清楚的令人信服的品牌利益承诺，而且这个品牌承诺是独特的。 20世纪50年代，对品牌内涵的进一步挖掘，美国Grey广告公司提出了“品牌性格哲学”，日本小林太三郎教授提出了“企业性格论”，从而形成了广告创意策略中的另一种后起的、充满生命力新策略流派——品牌个性论（brand Character）。该策略理论在回答广告“说什么”的问题时，认为广告不只是“说利益”、“说形象”，而更要“说个性”。由品牌个性来促进品牌形象的塑造，通过品牌个性吸引特定人群。这一理论强调品牌个性，品牌应该人格化，以期给人留下深刻的印象；应该寻找和选择能代表品牌个性的象征物，使用核心图案和特殊文字造型表现品牌的特殊个性。 品牌个性论的基本要点是： 　　1．在与消费者的沟通中，从标志到形象再到个性，“个性”是最高的层面。品牌个性比品牌形象更深入一层，形象只是造成认同，个性可以造成崇拜。德芙巧克力：牛奶香浓，丝般感受。品牌个性在于那个“丝般感受”的心理体验。能够把巧克力细腻滑润的感觉用丝绸来形容，意境够高远，想象够丰富。充分利用联觉感受，把语言的力量发挥到极致。 　　2．为了实现更好的传播沟通效果，应该将品牌人格化，即思考“如果这个品牌是一个人，它应该是什么样子……”(找出其价值观、外观、行为、声音等特征)。 　　3．塑造品牌个性应使之独具一格、令人心动、历久不衰，关键是用什么核心图案或主题文案能表现出品牌的特定个性。 　　4．寻找选择能代表品牌个性的象征物往往很重要。例如，“花旗参”以鹰为象征物等。 CI理论-Corporate Identity CI强调企业从经营理念到精神文化、从员工行为到企业活动，从视觉识别到所有应用元素，构建起高度同一性、独特性、可识别性的企业形象系统，以造成企业内外的认同，这一理论的提出，使得产品、品牌战略走向企业战略。 ROI理论(Relevance Originality Impact) 其基本要点是： 　　1、好的广告应具备三个基本特质：关联性（Relevance）、原创性（Originality）、震撼性（Impact）。 　　2、广告与商品没有关联性，就失去了意义；广告本身没有原创性，就欠缺吸引力和生命力；广告没有震撼性，就不会给消费者留下深刻印象。 　　3、同时实现“关联”、“创新”和“震撼”是个高要求。针对消费者需要的“关联”并不难，有关联但点子新奇也容易办到。真正难的是，既要“关联”，又要“创新”和“震撼”。 关联性 所谓关联性就是说广告创意的主题必须与商品、消费者密切相关。伯恩克一再强调广告与商品、消费者的相关性，它说过：如果我要给谁忠告的话，那就是在他开始工作之前要彻底的了解广告代理的商品，你的聪明才智，你的煽动力，你的想象力与创造力都要从对商品的了解中产生；他还指出：你写的每一件事，在印出的广告上的每一件东西，每一个字，每一个图表符号，每一个阴影，都应该助长你所要传达的信息的功效。你要知道，你对任何艺术作品成功度的衡量是以它达到的广告目的的程度来定的。“ 商品广告最重要是传达商品的有效信息。为了强调商品的特点，生动形象地表达商品的个性特征，广告常常需要为产品找一个关联体，把产品的有关特征从关联体身上反映出来。关联体必须具备下面几个特性： 关联体是生活中司空见惯的； 关联体是生动、形象； 关联体为大众所喜爱； 关联体与商品特性的关联强。两者的关联性越强，消费者就越能够理解，