4 房地产市场营销环境分析.ppt

第四章 房地产营销环境分析 ? 学习目标： 1. 理解影响房地产市场营销的宏观环境因素 和微观环境因素； 2. 熟悉房地产市场营销环境的 SWOT 分析法。 ? 技能要求： 1. 善于运用所学方法对房地产市场营销环境 进行分析。 ? 房地产市场营销环境是指影响房地产企业 生存和发展的各种内部条件和外在因素的 总和。房地产企业的营销环境由 宏观环境 和 微观环境 构成。 房地产市场营销环境的概念 指直接影响房地产企业服务其目 标市场能力的各种因素，包括企 业本身、消费者、供应商、中间 商、竞争者以及社会公众等。 指间接影响房地产企业市场营销 活动的各种环境因素，包括人口 环境、经济环境、政治法律环境、 技术环境、自然环境和社会文化 环境 房地产市场营销环境的特点 （一）客观性 （二）多样性 （三）系统性 （四）差异性 （五）动态性 （六）可适应性 市场营销环境的作用方式 提供市场机会 带来环境威胁 … 房地产市场营销的宏观环境 人口 环境 人口总数、人口增长率、人口构成因素、家庭结构等 ? … 经济环境 经济发展状况、居民收入购买能力、财政政策、货币政策 技术环境 新科技既是社会的动力，也是“创造性的破坏” 自然环境 自然资源、地理位置、生态环境 国家的方针、政策、法规和政局的稳定 政治法律环境 社会文化环境 传统文化、风俗习惯、伦理道德、价值观 ? 人口规模和增长： ? 人口结构 ? 家庭结构 ? 人口分布： 人口出生率下降 人口老龄化 家庭规模越来越小：离婚率高、非家庭住户 妇女就业机会越来越大 一、人口环境 （一）国民经济发展水平 （二）消费者收入 （三）财政政策 （四）货币政策 二、经济环境 （一）资源的短缺 （二）环境污染 三、自然环境 ? 技术创新给房地产企业带来的好处： （一）是可以促使企业开发新产品，满足顾客新 的需要； （二）是可以降低成本，增强企业的竞争力； （三）是为市场营销管理提供先进的物质基础； （四）是影响企业营销策略的制定。 四、技术环境 （一）经济政策 （二）产业政策 （三）土地政策 （四）住房政策 （五）户籍政策 五、政策环境 文化是人类在社会发展过程中所创 造的物质财富和精神财富的总和。 ? 传统文化 ? 风俗习惯 ? 伦理道德 ? 价值观 六、文化环境 房地产市场营销的微观环境 一、房地产开发企业 ? 房地产市场营销微观环境中最重要的力量就是房 地产企业内部的环境力量 ? 企业是一个相对完整的系统，市场营销部门是这 一系统中的重要的因素。它面对着企业的许多其 他职能部门，如高层管理者、财务部、人事部、 工程部、材料部等部门。 二、供应商 ? 供应商是指为房地产企业提供建筑材料、建筑机械设备、 能源和劳动力等资源的企业和个人。 ? 他们对房地产企业营销活动的影响主要体现在以下几个方 面： ? 供应的稳定性与及时性 ? 供应资源的成本控制 ? 供应资源的质量水平 三、竞争者 ? 识别竞争者：现有竞争者；潜在竞争者。 ? 竞争者分析：竞争者基本情况的研究 主要竞争者的详细研究 竞争者的发展趋势研究 ? 保持竞争优势 四、顾客 ? 顾客是房地产或其他服务的购买者，是房地产企 业的服务对象。顾客可以是个人、家庭，也可以 是组织机构。 ? 顾客在两方面影响着房地产企业的营销： 顾客需求的总量 顾客的需求结构和购买力 五、房地产中介 ? 营销中介是指协助房地产企业将产品销售给最终 购买者的中介机构，包括 中间商 和 辅助商 。 中间商是指在销售渠道中参与交易活 动或者协助交易活动完成的中间机构。 ? 辅助商不直接经营房地产商品，但对房地产商品的经营起促进 和服务作用，包括房地产价格评估事务所、公证处、广告代理 商、市场营销研究机构、市场营销咨询企业、律师事务所等。 六、公众 ? 1. 融资公众 – 影响公司获得资金的团体， 如银行、投资公司、证券公 司、保险公司等 ?