北京大学MBA系列讲义《市场营销管理学》.docVIP

北京大学MBA系列讲义 《营销管理学》 完全采用国际MBA实战案例教学为主的讲义，此课程为大学MBA、EMBA、DBA学员必修课程，内部讲义仅限自修。 第一章 市场营销概论 第二章 营销调研和预测 第三章 消费者和组织市场购买行为 第四章目标营销和市场定位 第五章 战略规划和营销计划 第六章 产品与品牌策略 第七章 分销渠道策略 第八章 定价策略 第九章 整合营销与广告 第十章 全新4P 第一章 市场营销概论 第一节：市场营销概论 一、市场营销的必要性 在市场经济环境下，供应和需求的大小，主要由市场自然调节，因此，经济组织的经营资源不是由政府分配所得，而要靠其自己的市场表现来争取。尤其是在供过于求的市场上，各种经济组织都要为生存和发展进行市场营销活动，从消费品或工业品制造商、贸易公司、房地产公司，到宾馆、旅行社、银行、电信公司、互联网网站，无一例外。 上市公司更是如此，它们的营销业绩关系到股票价值、市盈率，或吸引投资的能力。股票发行人和承销商通常面向股票投资者举行路演等推介报告活动。路演已经成为国际市场股票发行人保证股票顺利发行的重要营销手段。同时，投资人或股民对上市公司业绩的判断和决策也取决于他/她的营销知识和对企业营销状况的把握。 随着竞争的加剧，文化产品，如图书和电影的发行越来越仰赖营销。以美国好莱坞为例，影片的发行已成为商业运作中举足轻重的环节，