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（信用管理）国外信用卡的 文化营销 国外信用卡的文化营销 加拿大虽四季明显，冬季则相对漫长，高纬度北国的冬日也较短。即 便酷爱冰雪的加拿大人，于和日照只争朝夕和摆脱积雪的困扰中，也 不时被蒙上 “季节性郁闷”（S.A.D. ）的阴影。而S.A.D.的最佳解药 便是阳光。每年从 10 月至次年的 4 月，成批的加拿大人为逃避漫漫 严冬而跨国南飞，追逐阳光。这被称作加拿大人特有的“候鸟现象”。 此外，和加拿大移民立国之本关联，源自世界各地的移民，每年于不 同时期也自发形成跨国“仍乡团”，笔者称其为“母文化候鸟”。无论 是 “季节候鸟”仍是 “母文化候鸟”，这笔出国旅游开销定要打入候 鸟家庭的支出预算，让信用卡成为候鸟旅行付款的首选，成为信用卡 营销的主攻方向之壹。 根据 Ipsos-Reid 《2003 年加拿大信用卡市场动态方案》，个人用卡者 已连续3 年将追求购物回报（诸如零售积点回扣、现金报酬、指定价 格回扣等）列为首要刷卡动机。于诸多类酬谢卡中，旅游酬谢卡市场 拥有量占壹半之上。 这种带有里程积点的信用卡属联名卡类，品牌由发卡商和忠实旅行会 员计划共同创建且维护。发卡商向管理里程积点的机构购买销售权且 议定兑点成本，意于锁定该卡为会员专用的信用卡。用户于日积月累 的购物积点里编织着假期远游或归乡之梦，不知不觉中筑造起退出成 本，提高了用卡的忠实率。 目前，加拿大本土有俩大飞行里程积点计划：枫叶航空公司 （AirCanada ） 的 Aeroplan 和 诚 信 集 团 （ LoyaltyGroup） 的 AIRMILES 。俩者于加拿大的知名度不相上下。Aeroplan 已连续俩年被 《官方航线指南》评为世界最佳频繁飞行会员计划。AIRMILES 历经 11 年的哺育，也已进驻了壹半的加拿大家庭。二者虽均为免费会员制， Aeroplan 却和AIRMILES 各有千秋。 Aeroplan 多半依靠包括枫叶航空及另外属于全球星联（StarAlliance ） 的 13 家航空公司组成的网络，为旅客提供积点、兑点服务。AIRMILES 则依靠广泛的零售网，由 100 多家资助商通过 12000 个遍及加拿大的 零售网点吸引会员、促使会员购物积点。于很多参和 AIRMILES 的零 售店里，最常听到的壹句问话就是，“有 AIRMILES 卡吗？”货架上除 价签外，另有标签注明等价里程，持有 AIRMILES 会员卡的顾客能够 依此用凑足的点数兑现购物。 从飞行里程兑现的广度见，AIRMILES 不如 Aeroplan ，只能于6 家航 空公司兑现里程。但从零售积点见，Aeroplan 虽也陆续建立了零售伙 伴，网点却远不如 AIRMILES 多。 争夺里程积点促销优势，自 1990 年代初就成为加拿大信用卡营销战 略的主题。能够说，谁拥有此类卡，谁于发卡商排名榜上就更为显赫。 据 Nilson 方案，以刷卡购物金额计算，从 1990 年代中期至今，排名 前 4 位的发卡商始终为：加拿大帝国商业银行、皇家银行、 AmericanExpress 加拿大分公司（以下简称 AmericanExpress ）和蒙 特利尔银行。这四家均有带里程积点功能的信用卡。 加拿大帝国商业银行于 1991年首次推出和Aeroplan 联名的AeroGold 卡。该卡让 Aeroplan 成员有机会通过日常购物来加快 Aeroplan 里程 的积累，因此很快于市场上脱颖而出，成为同类卡中的佼佼者。当时， 加拿大航空业处于俩大航空公司鼎立的寡头市场。和枫叶航空公司竞 争的是加拿大航空公司（CanadianAirline ），该公司也拥有飞行里程 积 点 计 划 。 当 时 和 这 壹 计 划 挂 钩 的 卡 商 有 皇 家 银 行 和 AmericanExpress 。 面对国外航空公司的竞争，为增强加拿大航空公司的国际竞争力， 1999 年 12 月，枫叶航空公司兼且了加拿大航空公司。之后带来了 AeroGold 于和航空公司里程积点计划的联名卡中独领风骚的时代。 仅 2000 年的壹年内，AeroGold 的发卡量便净增约 30％。于随后逐年 的信用卡排名榜上，帝国商业银行和位居第二的皇家银行的差距越拉 越大，由 1999 年总销售额 500 万美元的差距，拉至 2002 年的近 1100 万美元。这壹结果虽因加元升值而略有夸大，但不可否认，AeroGold 和 Aeroplan 之间的排外协议促成了 AeroGold 的特有地位。 其它信用卡的旅游促销计划，虽有类似的里程积点，也能