西安市场新媒体与传统媒体格局发展趋势2.pdfVIP

西安市场新媒体与传统媒体的格局发展趋势 1 报纸：华商报正在以不可逆转的颓势逐渐远离西安媒体老 大的位置。可能由于客户的习惯以及代理公司的惯性，会导 致华商报的领先时间延长一些。但是华商报不可能一家独大 的局面正在改变。 2 传统电视：近几年会加速广告播出形式及格局的转变。由 于频道的众多，开机率日趋下降，主力消费人群的户外活动 时间远远大于室内时间（睡眠时间除外）。导致陕西区域内 的传统电视媒体无法成为新的区域媒体领袖。 3 广播（语音）媒体：由于传播形式的特点受限，无法展现 视频的冲击力、也无法体现纸媒理性的陈述。所以广播始终 都会是一个辅助性媒体。无法成为媒体主流。 4 户外媒体：户外大牌以及封神榜一类的大型灯箱媒体似乎 成为了许多客户无奈的首选。尽管价格昂贵、展现的信息也 只是静态、品牌型的展示。无法和灵活的活动相配合。由于 户外大牌、灯箱等广告的可视性较好，品牌表现比较清晰。 并且对于满足广告主的自我发现需求比较适合。所以今后较 长一段时间内：户外大牌以及户外大型灯箱广告还会在市场 上有良好的表现。但是由于户外广告的平面性、信息单一性 所以导致户外媒体主要作为一个品牌展示的窗口，必须配合 地面媒体及活动。尤其是对于品牌较为成熟的企业更应考虑 品牌广告的性价比以及针对市场实际销售的配合性。 5 新媒体：网络媒体、户外视频、电梯或其他场合的灯箱平 面、卖场、机场等特定场合的平面及视频广告是新媒体的主 要组成。 目前网络媒体与户外视频的发展是新媒体的主要代表。网络 媒体覆盖率广、传播快捷但是主动收视性差、到达率低、费 用较高。 户外视频：以分众传媒与移动电视为代表。分众传媒的特点 是新媒体的先行者，媒体概念好，覆盖群体为主力商务人群， 价格适中，第一家新媒体上市公司，知名度很高。但是媒体 与覆盖人群接触时间过短（2-3 分钟），媒体除了广告没有 其他内容，内容单一。是分众传媒的主要缺点。 移动电视以其独特的传播方式和较为特殊的收看环境。形成 了很高的广告覆盖度和较高的传播到达率。移动电视必将是 将来媒体格局中的重要户外视频媒体。主要缺点：覆盖的消 费人群似乎不是很有消费能力。2000 多台车总会有一定的 设备故障，容易被人指出故障缺点。 如果简单举个例子：以西安移动电视为例，按照最保守的假 设，每个车上每十分钟只有三个人收看了移动电视的传播信 息，每天实际节目时间为 16 小时。我们按照 14 小时计算 （7 ：00-21 ：00）可以计算一下每天就有：2180 （车辆数） *3 人*14 小时*6=549360 人次。每天最保守的估计会有 55 万人收看移动电视的信息。如果一个企业的促销信息或者广 告每小时可以暴露 3 次。最保守的估计就是每天到达人数将 是 27 万人。即便是有一半电视屏幕没有开机，到达率依然 为 14 万人左右。我们承诺的故障比例最高不超过 8%。 如果给 27 万人同时传播一条短信广告，假设每一人都能看 到。（一条短信 2 到 3 分钱）企业一次就需要花费 0.5 万到 0.8 万元。 而移动电视每天 32 次 15 秒。每天的花费不足 0.5 万元。（3 折计算后） 新媒体未出现前传统电视的千人成本是最低的。目前传统电 视由于频道过多，导致每个频道收视率平均为 1.5%。收视 率较高的频道和节目能达到 5%就可以称为热点频道或者热 点节目（除央视新闻联播等全国热点）。但是广告到达率不 足 0.5%也就是覆盖 800 万人的频道，广告到达人数不足 4 万人。 每天黄金时间广告 1 次 15 秒的费用就在 0.4 万元左右。（3 折计算后） 传统媒体中：报纸，多年以来很难用数字来评估他的到达率 和千人成本。粗略估计华商报每日影响人数为 150 万。（发 行加传阅）但是广告到达率无法精确统计。估计四分之一版 以上的版面广告达率为为 2%到 5%。广告到达人数为 3 万 到 8 万人左右。 新媒体中：分众传媒由于人群停留时间过短，人数的分散无 法使用较为准确的数字来评估其到达率。分众目前在西安拥 有 1800 多个楼宇。每栋楼每日人流按照 1000 人估算。可 覆盖 180 万人。但是由于停留时间较短（3 分钟左右）每日 播出 60 次（每小时 6 次）以上才可影响 9 万人。广告到达 人数估计在 3 万到 5 万人。 移动电视的巨大优势就在于它的覆盖广和高到达。 由于目前的消费者理智、成熟。对于普通的品牌传播很难快 速的打动消费者。所以企业需要考虑用市场的手段、媒介的