互联网背景下电影融合营销模式创新研究.pdf

摘 要 互联网背景下电影融合营销模式创新研究 摘 要 随着人们家庭收入的增长，文化娱乐消费市场呈现快速发展趋势， 其中电影市场的高速发展尤其显著，但每年近千部产出的电影，能成 1/4 1/3 功在院线上映的不到 ，其中能获得良好票房的影片又只能占 左 右，激烈的市场竞争促使中国电影营销在近年得到飞速发展，营销模 式创新层出不穷。但中国电影营销模式创新注重实践操作，轻视理论 建设，绝大多数创新是对照好莱坞电影营销后的营销观念改变，营销 方式方法革新缺乏营销理论创新的支撑，注定了中国电影营销仍走不 出好莱坞电影营销的框架。同时在借鉴好莱坞电影营销模式的过程中， 中国电影营销模式限于资本力量、人文环境、技术手段等条件的约束， 也暴露了特有的缺陷和不足，本文试图找出能改变中国电影营销不足 的营销创新模式。 本文通过中国电影营销模式与好莱坞电影营销模式的对比、对中 国电影营销现状进行SWOT 分析，找出中国电影营销存在的主要痛点 是日益增长的营销成本迫使众多电影公司正在失去宣发渠道，商业化 的媒体宣传日益形成少数大资本电影公司垄断媒体宣传局面，不利于 电影的多样化发展。如何低成本的开展大规模营销，突破大制作电影 的宣传垄断地位，让电影回归质量取胜的本质，成为众多电影公司亟 需解决的问题。 在找出中国电影营销最亟需解决的痛点后，本文从营销成本与营 销规模化矛盾的两方面入手，认为现有的电影单一环节不同营销方式 的组合营销和不同环节的多营销渠道的整合营销都难以改变营销成本 大幅上升的趋势，进而引发能否跨界合作的思考，从不同领域不同目 标的业务合作出发，在共赢的基础上实现电影营销成本的外部化转移。 可持续发展的营销模式离不开理论支撑，本文从营销理论入手，通过 研究营销学中的“4C”、“4V”、“绩效营销”理论和传播学中的“4I” 原则，结合营销各相关主体需求，设计出电影自媒体营销和现货交易 平台跨界融合的营销创新模式。创新的融合营销模式运用了共享经济 I 摘 要 思维，利用自媒体营销手段，通过交易场所平台运作模式，将电影票 房收入和营销推广人员利益结合起来，将营销成本转变为未来的票房 收入分红，借用交易场所平台使之可以落地灵活执行，从而吸引众多 交易场所用户参与电影自媒体营销，以规模化的自媒体营销突破大资 本影片的媒体宣传垄断，促进电影公司与院线排片谈判，带动影片票 房的增加，从而解决现有的中国电影营销最大困境。 本文开创性的提出了将具备共赢条件的不同领域、不同目标的不 相关业务进行跨界融合，在满足合作各方的主要需求基础上，实现破 解中国电影营销困境的新观点。同时设计的融合交易场所的电影营销 模式可以通过交易场所交易模式的特点，吸引众多交易场所会员参与 电影自媒体营销，以未来超额的票房分配完成营销成本外部化转移的 新方法解决电影营销成本压力。 关键词：电影自媒体营销；交易场所平台；融合营销模式；共赢 经济 II ABSTRACT ABSTRACT With the growth of peoples family income, the consumption market of culture and entertainment shows a rapid development trend, especially the rapid development of the film market. However, less than 1 / 4 of the nearly 1000 films produced each year can be successfully screened in theaters, and only about 1/ 3 of them can get good box office.The fie