格兰仕营销战略及补充6备课讲稿.ppt

2006年“绿色营销” 回顾 找到促销蓝海 老戏新唱，唱出新花样 紧贴大主题，抓住关键点 热点聚焦，引爆流行 宣传、行动步步到位 故事分享——耻辱牌 1992年 东芝 做鸡毛掸子的也想做微波炉？ 培训什么呀，就你们这些员工？白花力气！ L/O/G/O Galanz格兰仕营销战略营销081班薛琳腾 营销战略 营销理念 降价备忘录（成长期） 2007年渠道变革 补充 4 1 2 3 营销理念之价值观 摧毁暴利，只求微利的价值观 物美价廉，努力让顾客感动的价值链 同样质量比价格，同样价格比质量的高性价比 十年只做一件事，努力让顾客感动。 ——梁庆德 降价备忘录 1996年格兰仕微波炉发动第一次降价，平均降幅40%，推动微波炉在国内的普及。当年实现产销65万台，市场占有率超过35%。 降价备忘录 1997年格兰仕微波炉第二次降价，降幅在29%—40%之间，使其当年的市场占有率扩大到47.6%，产销量猛增到198万台。 降价备忘录 1998年5月，格兰仕微波炉以“买一赠三”和抽奖等形式进行变相降价，并逐步将市场重心转移到海外。当时，微波炉年产达450万台，是世界上最大的微波炉生产厂家之一。当年，国内市场占有率达到60%以上。 降价备忘录 2001年4月，格兰仕推出300元以下微波炉，再次令淡季市场空前火爆。 降价备忘录 2002年1月，格兰仕数码温控王系列微波炉降价30%。 2002年3月，格兰仕黑金刚系列中高档微波炉价格全面下调，最高降幅30%，平均降幅25%。 至此，“高档中价”局面形成，加上数码光波、太空金刚、白金刚等高科技产品上市及热销，格兰仕“封杀”整个微波炉市场。 2007年渠道变革 2006年11月16号，格兰仕中国市场销售总公司成立。标志着格兰仕总部、销售子公司、代理商、经销商与大型家电连锁的一次营销结构战略性整合正式开始。 2007年，格兰仕在中国市场推进销售子公司经营模式，从根本上前移营销平台。 2007年上半年，格兰仕在全国成立了52家销售子公司。 2007年渠道变革 销售子公司体系下的平台前移 全国八大分仓 1.4亿、2000万 贯彻经营理念（8家） 经销商、深耕细作 2007年渠道变革 2007年“上山下乡” 开发三四级市场 增加网点 新销售体系与国美的“整合” 子公司、经销商与国美的矛盾 格力与国美、新的模式 补充： 关于OEM 2006年“绿色营销” 故事分享——耻辱牌 美的VS格兰仕 关于OEM 关于OEM 格兰仕：坚持要对方将成套的、最先进的设 备或生产线拿到格兰仕！ 要想让对方交出设备和技术，就必须有不可抗拒的诱惑力——低到他们无法达到的价格。 关于OEM 格兰仕： 为跨国公司打工做“贴牌”，不仅用洋枪洋炮武装了自己，而且巧妙地避开了反倾销、反垄断的嫌疑；甩掉了市场风险、固定资产投资的风险，不花钱或花小钱就收购了别人的资产，获得了别人现成的市场，锁定了自己的利润空间。 这是一种比在股市上圈钱还高明的扩张方式，是格兰仕的核心竞争力。 关于OEM 关于OEM 关于OEM 关于OEM 关于OEM 关于OEM 补充：2006年“绿色营销” 2006年“绿色营销” 营销主题——“绿色营销” 启动市场——北京地区 主销产品——平板光波V9微波炉，以及V8 微波炉等产品组合 2006年“绿色营销” 前期调研 方式 价值 社会的认同感 社会效益 理念 消费者自行处理 卖给街头回收“游击队” 2~30元 无 一流有害物质危害社会 感觉废旧家电（特别是“孤儿家电”无人处理，得不到关注） 参与格兰仕绿色回收行动 交给格兰仕进行环保处理 30~100元 支持绿色奥运的环保行动 有价值材料得到合理利用，有害物质分离得到环保处理 推广一种新的服务理念，将服务拓展到“废旧产品的回收”上 2006年“绿色营销” 消费者认同 与中国家电协会相关领导部门沟通 对代理商和终端分析 前期调研 2006年“绿色营销” 绿色回收废旧家电 2006年7月5号 “绿色回收废旧家电——光波升级，以旧换新” 任何品牌废旧家电折换30元~100元，用于购买格兰仕微波炉和小家电 联合专业环保公司对回收家电进行环保处理 2006年“绿色营销” 新闻造势 新闻发布会 北京电视台 《北京您早》 4分钟 1000多个 《北京晚报》《北京青年报》《经济日报》《中国青年报》《中国经营报》等 人民网、中国家电网 赵为民、胡勘平 2006年“绿色营销” 后期市场表现 各大商场 3天 单日 1000台 69.6%