第6章汽车产品品牌策略5知识讲稿.ppt

第6章　汽车产品策略 6.1 产品的整体概念 6.2 产品组合 6.3 产品生命周期 6.4 新产品开发 6.5 品牌策略 6.6 包装策略 6.7 思考题 6.1 产品的整体概念 产品是指提供给市场的能够满足人们需要和欲望的任何有形和无形物品。 从现代营销观念来看，企业销售给顾客的不仅仅是产品本身，而是一个产品体系，它是由核心产品、形式产品和附加产品三个层次构成的。这就是现代市场营销学中的产品整体观念。 附加产品 形式产品 核心产品 产品整体概念的三个层次 利益或 效用 质量 外观 特征 品牌 包装 送货 安装 保证 信贷 售后服务 利益 或 效用 (二) 产品组合的宽度、长度、深度、关联性 产品组合的宽度是指企业的产品组合中产品线的数目。 产品组合的长度是指企业的产品组合中产品项目的总数。 产品组合的深度是构成企业产品组合的产品线中每一产品线所包含的产品品种数。 产品组合的关联性(consistency)是指企业的各条产品线在最终用途、生产条件、销售渠道或其他方面相互关联的程度。 企业增加产品组合的宽度，可以扩大经营范围，实现多元化经营； 增加产品组合的长度和深度可以提高核心竞争力，是现在汽车企业提高竞争能力的常用手段； 增强产品组合的关联性可以提高产品在某一地区、行业的声誉。 二、产品组合的分析评价 (一) 对不同产品线进行分析评价 如果把每条产品线看作企业的一个SBU，那么可以采用波士顿咨询集团的“市场增长率—相对市场占有率”矩阵或通用电气公司的“行业吸引力—企业竞争力”矩阵，对各条产品线进行评价，以确定哪些产品线应该发展、维持、收割缩或放弃。 产品线上的不同产品项目对总销售额和利润所做的贡献可能不同。通过分析不同产品项目的贡献率，可以确定产品线中哪些产品项目应该发展、维持、收缩或放弃。 在一条产品线上，如果销售额和利润来源高度集中在少数产品项目上，则意味着该产品线比较脆弱。 (二) 对同一产品线的不同产品项目进行分析评价 50 40 30 20 10 0 1 2 3 4 5 产品项目 对销售和利润的贡献 % 产品项目对产品线总销售额和利润的贡献 销售比重 利润比重 6.3 产品生命周期 一、产品生命周期概述 （一） 产品生命周期的含义 产品生命周期是指产品从投放市场到被淘汰退出市场的整个生命历程。 典型的产品生命周期包括四个阶段： 1. 导入期(introduction stage) 2. 成长期(growth stage) 3. 成熟期(maturity stage) 4. 衰退期(decline stage) 销售额 利润额 销售额和利润额 时间 导入期 成长期 成熟期 衰退期 典型的产品生命周期曲线 （二） 研究产品生命周期时必须注意的问题 1. 产品生命周期是由需求和技术的生命周期决定的。 2. 不仅产品属类有生命周期，产品形式、品牌也有生命周期。 3. 产品生命周期有多种形态，并不是每一种产品的生命周期曲线都呈正态分布。 4. 产品生命周期有缩短的趋势。 5. 在不同国家、不同地区，同一产品可能处于生命周期的不同阶段。 销售额 时间 销售额 时间 销售额 时间 再循环形态 多循环形态 非连续循环形态 三种常见的不规则产品生命周期形态 二、产品生命周期各阶段的特点和营销策略 （一）导入期的特点和营销策略 1. 特点 销售增长缓慢；产品技术、性能不完善；价格偏高；分销渠道未建立、健全；促销费用高；竞争未出现；成本高，利润少，甚至亏损。 2. 策略 在导入期，企业应致力于扩大产品的知名度，使产品尽快为顾客接受而进入成长期。 （二）成长期的特点和营销策略 1. 特点 销量大增；产品技术成熟；价格趋降；分销渠道已建立；促销稳定或略有提高；竞争日益激烈；成本下降，利润大增。 2. 策略 在成长期，企业应致力于在迅速扩展的市场中最大限度地提高市场占有率。 （1）提高产品质量，增加产品的花色品种； （2）适时降价，增强产品的竞争力； （3）巩固现有渠道，开辟新渠道； （4）改进广告宣传，把重心从建立产品知名度转移到树立产品形象。 （三）成熟期的特点和营销策略 1. 特点 销售增长率下降；部分顾客转而寻求其他产品或替代品；行业生产能力过剩，竞争达到白热化；成本低，利润在缓慢增长达到最大后将有所下降。 2. 策略 在成熟期，企业要致力于维持市场占有率，获取最大限度的利润。 （1）改进市场：进入新的细分市场；开发新市场 （2）改进产品：改进包装；增加新特点、新用途 （3）改进营销组合 （四）衰退期的特点和营销策略 1. 特点 销量迅速下降；价格降到最低水平；多数企业因无利可图被迫退出市场。 2. 策略 企业在确定对