第十六章 快速消费品策划5教学内容.ppt

* * 第十六章 快速消费品策划 开场案例： “蓝猫”抢滩儿童饮料市场！ 16.1快速消费品概述 16.1.1 快速消费品的概念 快速消费品（FMCG，Fast Moving Consumer Goods），指消费者消耗较快、需要不断重复购买的产品。 16.1.3 快速消费品的消费者购买习惯 （1）快速消费品的消费特性 （2）快速消费品的消费者购买决策 （3）快速消费品各生命周期的消费形态 16.2 快速消费品产品策划 16.2.1 产品组合策划 （1）产品组合的相关概念 （2）扩大产品组合策略 （3）缩减产品组合策略 （4）高档产品策略 （5）低档产品策略 16.2.2 产品价格策划 （1）快速消费品的定价原则 （2）快速消费品的定价策略 “撇脂”定价 渗透定价 竞争性定价 16.2.3 新产品上市策划 （1）快速消费品新产品上市前的论证 （2）快速消费品上市的频率与规模 （3）攻击竞争对手获得快速入市 （4）运用新型促销手段占领市场 （5）保护新产品占领的现有市场 16.3 快速消费品品牌策划 16.3.1 品牌战略 品牌定位 品牌创意 资源整合 产品市场 品牌管理 品牌资产化 16.3.2 品牌模式 （1）功能品牌模式 （2）价位品牌模式 16.3.3 品牌延伸策略 新产品推介 新产品定位 新老品牌互动 16.3.4 多品牌策略 （1）深度细分区域市场 （2）深度细分目标人群 （3）深度细分产品系列 （4）深度细分渠道结构 16.4 快速消费品渠道策划 16.4.1 快速消费品营销渠道特点 市场覆盖面广 物流系统要求高 购买频率高，数量少 需要层次较多 结构长而宽 渠道控制权存在竞争 16.4.2 快速消费品营销渠道设计 （1）营销渠道的目标 （2）影响快速消费品营销渠道的因素 （3）快速消费品营销渠道设计 （4）销售组织结构设计 *