第十一章 促销活动5教学教案.ppt

* * 第十一章 促销活动 销售促进(sales promotion)是指短期的激励活动，目的是鼓励购买。 销售促进被视为与人员推销、广告、公共关系相并列的四大基本促销手段之一，是构成促销组合的一个重要因素。 第一节 销售促进 一、销售促进的定义 二、销售促进与广告的互补 Sp与广告:区分与互补 广告是战略性的,而SP是战术性的.企业在追求长远利益的时候要更注重广告行为,而在追求短期市场效果时则可更注重 SP 。 广告通常都是作长程考虑。广告并不寻求消费者立即的反应，其目的是要养成消费者对品牌的长期忠诚度, SP则是为了立即反应而设计，针对的是短期的行销效果,所以通常都有限定的时间。 广告通常用于为某产品建立品牌形象，追求认同和心理崇拜。 SP是行动导向，只追求瞬时的诱惑，其目标是即时的销售增长。 广告要追求有形的和无形的(诸如品牌形象的认同同和崇拜等)价值，会对品牌增加某些知觉的价值。 SP不创造无形的价值，只增加产品销售上的实质的价值。 广告在建立品牌知名度以及将品牌在竞争中定位方面较好。在为品牌建立某种形象方面，广告也远较SP为佳. SP在刺激消费者试用品牌方面较广告强而有力 Sp与广告的互补作用 促销的成功通常是Sp与广告共同作用的结果,两者合用比单独使用效果更好. 例如:新产品上市时,广告与免费试用品的提供,可以产生非常好的互补与相乘效果. 第二节 销售促进的功效及过程 一、销售促进的功效 （一）销售促进对于消费者的作用 （二）销售促进对中间商的作用 二、销售促进的基本过程 （一）明确促销目标 （二）制定促销方案 （三）实施和控制销售促进方案 第三节 销售促进工具 销售促进是通过刺激和强化市场需求的各种促销方式来实现的。这些促销方式，根据所采用的技术手段的激励性质，分为以下几大类： 产品导向的促销工具 价格导向的促销工具 竞争导向的促销工具 一、产品导向的促销工具 （1）赠品 赠品一般以消费者为对象，以免费为刺激，努力使品牌接近消费者。 常见的赠品形式有：酬谢包装、包装赠品和邮寄赠品。 赠品的选择对销售促进的效果影响较大。因此，在挑选赠品时，要尽可能选择与促销产品相关的产品。要从消费者角度出发，选择那些对其有吸引力、有品牌、有独特性的产品。 （2）免费样品 将样品直接送达消费者处的一种促销方式。 常用的送达方式有：邮寄、上门分送、销售点分送、入包装分送、凭券兑换、随媒体分送。采用这种方式促销要根据产品价值、易腐、易损程度、企业实力等方面情况进行决策。 （3）赠品印花 这是指消费者只要能收集积分点券、标签或购特凭证等资料（即印花），并达到一定数量，就能兑换赠品的一种促销方式。采用赠品印花，主要是为了使消费者减少竞争产品的购买量，吸引他们反复不断购买的持久性。 （4）联合促销 联合促销是指两个以上的厂商(这些厂商可以分处不同的行业),基于相互利益的考虑,共同进行广告及共同推广产品和服务. 苏泊尔金龙鱼联合促销 一、活动背景 创新、健康．弘扬中国饮食文化， 是两个品牌共同提倡的品牌文化。双 方合作对于强化品牌的认知度和公关 事件的运作有着巨大的意义。 二、活动主题 苏泊尔：好锅好油，健康美食，苏 泊尔为健康加油。 金龙鱼：新春呈祥，金龙鱼好礼送不停 二、活动目的 1．通过联合品牌推广．借助不同 行业的销售级差和品牌影响力，加深 消费者对各自品牌的认知。提高品牌 的美誉度。 2．提高双方品牌在大卖场的影 响力。 3．双方的联合品牌推广可以使 传播资源得到双倍放大．为苏泊尔创建全新的、离消费者及厨房更近的传播媒体。 4．通过联合品牌传播，实现新闻 和营销事件的炒作．进一步向公众展示企业的经营实力。 *