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转型背景下南方报业多元化发展实践 郭全中 2011 年 05 月 21 日 　　随着信息技术的进步和新媒介形态的多元，网络媒体和移动媒体发展迅猛， 传统媒体面临挑战。传统媒体过度依赖广告和广告行业集中度过高等问题在这一 背景下显得尤为严重，转型已成为传统媒体的必由之路。南方报业传媒集团审时 度势，锐意创新，通过大力实施相关产业多元化发展战略，取得了良好的效果。 　　一、“大变局”是实施相关产业多元化的时代大背景 　　1．传统媒体将日渐衰落 　　根据美国报业协会公布的数据显示，美国报纸广告营收从 2000 年的最高点 487.6 亿美元降为 2009 年 275.6 亿美元；而且，其网络媒体的广告营收已经超 过报纸的广告营收。此外，日本的网络广告收入也已经超越了报纸广告。在西方， 报纸已成为日落西山的夕阳产业，正处于下滑通道。在我国，尤其是一些中心城 市，这一趋势也越来越明显。据最新数据显示，2010 年我国报纸广告营收达到 381.5 亿元人民币，同比增长 2.98 ％；而根据四大门户网站的年报统计，其广告 收入达到 80570 万美元，同比增长 39.8 ％。 　　此外，网络视频业的快速发展给传统电视业带来了巨大冲击。主要原因在于， 以前由于带宽成本和技术的制约，视频网站成为不折不扣的烧钱业，但最近两年， 随着技术的大幅进步和带宽成本的大幅下降，视频网站高速发展，逐步开始对电 视带来实质性影响。据易观国际公布的数据显示，2010 年第三季度，中国网络 视频市场总额同比增长 1 倍以上，达人民币 6.21 亿元(约合 9300 万美元) ，其中 优酷网所占比例为 23% ，土豆网所占比例为 19%。作为视频网站主力军的优酷 和土豆网，营业收入增长迅速。其中，优酷网的净营收从 2008 年 Q3 1191.9 万元到 2010 年 Q3 1.148 亿元，增长了 8.64 倍；土豆网的净营收从 2008 年 Q3 734 万元到 2010 年 Q3 1.147 亿元，增长了 14.62 倍。 　　尤其值得注意的是，酷 6、优酷和乐视网已经成功上市，将实现快速扩张， 必将给传统电视业带来实质性冲击。可以说，前十年，新媒体主要冲击的是报业， 2011 年将成为新媒体冲击电视业的元年。 　　2 ．我国传媒业区域发展极不均衡 　　首先，我国传媒业尚处于较低水平的初级发展阶段，潜力巨大。改革开放以 来，虽然我国传媒业快速发展，取得了巨大成就，但和西方发达国家相比，发展 水平仍然较低，随着经济社会的发展和生产力的逐步解放，我国传媒业潜力巨大。 　　其次，由于我国存在严重的二元经济结构现状，导致传媒业市场的区域发展 极其不平衡。我国传媒业市场主要集中于北京、上海、广东、江苏和浙江这几大 区域，这些市场的广告占全国广告市场 70%左右，而绝大多数中西部地区的传 媒发展还很落后。因此，虽然我国传统媒体的衰落是大势所趋，但传统媒体尚有 一段时间的黄金发展期。 　　3 ．不同媒介发展水平不均衡 　　首先，在市场规模上，互联网和移动互联网快速成长，将成为规模最大的广 告市场；广电业仍将呈增长态势，但增速放缓，保持第二大广告市场规模；报纸 仍将保持增长，但增速将最低，市场份额将大幅下滑。其次，在市场化能力方面， 互联网和新媒体的能力最强，市场化运营手段最多；报纸的市场化能力次之；而 广电媒体大部分尚未建立起真正的现代企业制度，市场化能力最弱，市场化运作 手段最贫乏。 　　对于市场化能力强的传媒集团，可以通过跨媒介扩张提升传媒产业的生产力 和经营水平，进而获得更多收益。 　　4 ．新闻出版总署相关政策鼓励和支持优势传媒集团发展 　　据权威信息，新闻出版总署将出台相关政策鼓励和支持优势的省级党报整合 本区域的地市级党报。此外，对于省级党报要实施严格的采编经营两分开。 　　这些政策对于在区域内处于优势的省级党报集团来说是重大利好，并且对于 这些传媒集团的下一步跨区域扩张和内部体制、运作机制的改革和完善来说，都 有重要意义。 　　5 ．区域性媒体和广告将越来越重要 　　当前，二三线传媒业市场崛起，区域性广告成为兵家必争之地。国际新媒体 巨头google、雅虎等正在大力布局区域性广告，区域性广告将是新媒体的重点所 在，其发展潜力巨大。