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（营销策划）指南者品牌 广告策划书(风铃王子) 指南者品牌广告策划书 参与人员：风铃王子 完成时间：2012 年 11 月 目录 1 ．前言-背景分析………………………………… 1.1 市场环境分析…………………………………… 1.2 消费者分析……………………………………… 1.3 竞争者分析……………………………………… 1.4 产品分析………………………………………… 2 ．广告商品………………………………………… 3 ．广告目的………………………………………… 4 ．广告期间………………………………………… 5 ．广告区域………………………………………… 6 ．广告对象………………………………………… 7 ．广告策略………………………………………… 7.1 目标策略………………………………………… 7.2 定位策略………………………………………… 7.3 媒体策略………………………………………… 7.4 诉求策略………………………………………… 8 ．创意构思………………………………………… 9 ．广告主题表现和广告创作……………………… 10 ．效果预测……………………………………… 指南者品牌广告策划 1 、背景分析 1.1 市场环境分析 今年对日系车来说，可谓多事之秋，除了政治局势的影响引起日系车 9 月在 中国销量同比下降40%之外，丰田又在 10 月宣布因质量问题大规模 “召回”743 万辆汽车，包括最畅销的日系紧凑 SUV——RAV4 等，如此一来，让原本口碑不错 的日系车在国人心中的印象一落千丈，日系车提前遭遇了前所未有的寒冬。 城市 SUV 市场在SUV 里占据份额最大，日系城市 SUV 所让出的巨大市场空间， 将会由谁有机会来瓜分呢？很显然，同价位区间、品质更甚一筹的德系以及美系 城市 SUV ，都很可能消化原本日系车的订单。数据显示，与上年同期相比，今年9 月德系、美系乘用车分别增长 13.8% 、15.1% ，与日系车形成鲜明对比。 城市 SUV 美系代表：Jeep 指南者 近两年，Jeep 指南者逐渐成为市场的宠儿，特别是今年上半年，Jeep 指南 者与自由客以高达 170%的同比增幅，成为销量最大的紧凑型进口城市SUV 。究其 原因，指南者具备融合家族元素和时尚风格的城市面孔，且更注重城市驾控乐趣 和舒适性，燃油经济性在同级中也是处于领先水平；特别是与国产城市 SUV 相比， 指南者原装进口的品质优势显而易见，所以受到消费者的广泛青睐。特为年轻用 户打造的 “首付低至二成、月供仅 4000 多元”的人性化金融方案，更是让指南 者在这样的形势下处于有利地位。随着 2013 款车型升级上市，指南者无疑成为 了此轮市场契机下比较有利的竞争者。 A 、经典之上的现代都市风格 指南者采用了家族式的七孔镀铬格栅，而炯炯有神的四边形前大灯则给整个 前脸增添了摩登都市风格。外观上与时俱进的同时，仍然保有标志性造型，让人 不看 logo 一眼就能喊出 Jeep 的名字。这种历史传承和现代时尚的完美结合是讲 究中庸的日系车所不具备的。 B 、都市高效能黄金动力组合 即使扎根城市，一触即发的强劲动力还是指南者不变的特色。采用D-VVT 铝 制发动机，搭配同级罕见的 6 速手自一体 CVT 无级变速箱，产生的是启动时毫无 犹豫的高效动能和加速时平顺灵敏的响应。更重要的是这样的 “黄金动力组合” 还保证了燃油经济性，综合百公里油耗仅为 8.7L 。指南者不仅在动力系统上超过 仅搭载落后的五速变速箱的 CRV ，而且油耗也直超节油口碑良好的日系车。 C 、城市全能驾控科技，从容掌控城市道路 指南者在驾驶舒适性上也做足了功课，它提供了不亚于轿车的舒适乘坐体验， 这主要得益于它新型的前麦弗逊及后多连杆独立悬架，更强劲的弹簧力和阻尼力 使得指南者在日常公路环境中确保精准，也大大降低了行驶时的颠簸感。相较于 CR-V 所采用的适时四驱系统，指南者配备的则是同级中最智能 Freedom-Drive 主 动式全时四驱系统，拥有都市常规两驱、特殊路况四驱、极限路况四驱锁定三种 模式，确保同级最强的