营销策划方案陌陌微博和快手视频化三巨头终有一战（完美版）.pdfVIP

营销策划方案：陌陌、微博和快手，视频 化三巨头终有一战 近期，微博和陌陌这两家公司在沉寂了三年之后，在美股市场重新 找回自我。总览现在市场上主推视频化战略的三巨头，除了已经在 美股上市的陌陌、微博，还有尚未上市但发展迅猛的快手。这些内 容平台丝毫感受不到资本寒冬，其中，微博市值 172 亿，陌陌市值 82 亿，快手最新估值 30 亿，都是过去一年资本市场中最亮眼的明 星。 这些公司看上去似乎并不关联，背后却有着相同的驱动因素，都是 在原有业务基础上借助直播和短视频的风口，快速发力视频化战略 建立起新的内容场景黏住用户，并且及时进行商业变现。 中国的互联网市场，历来容不下第二名，三巨头之间终有一战。 一、直播领域的竞争基本结束，短视频竞争进入中场 如今直播已经不再是风口，这个领域的群雄逐鹿走向尾声，在一众 小直播平台倒闭关停之后，行业代表产品的映客前不久卖身给宣 亚，尽管映客也做了诸多尝试，寻找自己的破局点，依然逃不过陌 陌、微博这种依靠已有庞大用户直接相互转化的巨头碾压。直播这 个领域的竞争基本结束，再次证实了直播更适合作为社交、娱乐、 媒体属性产品提高效率的一种基础设施，这种基础设施化的直播形 态比独立的直播产品更容易存活下来，并且成为主流。 当复盘映客和微博陌陌的最终结局时，会发现决定直播领域胜负的 关键其实是关系链的沉淀。这也是视频化三巨头终战的核心竞争 点，比谁能够沉淀出更多关系链，有更多的场景，把用户长期黏在 平台上。 作为视频化战略的重要组成部分，直播和短视频是一对兄弟。如今 看人与人之间交互的泛娱乐场景社交与内容产品，视频化最大的意 义在于增强了这个虚拟世界的真实性，也将内容消费和社交娱乐的 效率大大提升，一个网络 ID 的背后是一个活生生的人，而不是一个 假冒美女的大叔。 视频化三巨头中，快手的底子是比较弱的，从 GIF 制作工具起家建 立短视频社区，覆盖三四五线城市的人群，形成独特的社区气质， 如今也在促进社交关系链的建立，内容平台的社交化，这跟映客的 尝试是同一个思路，这条路很难走。陌陌与快手正好相反，属于社 交平台扩展内容场景，新场景就是以直播和短视频为主的内容，社 交和视频化模块相互促进彼此转化率的提升，将陌陌的用户规模每 个季度都创新高，也依靠直播取得营收暴增。微博的底子是最好 的，所以这三家中微博的市值最高，7 年的弱关系链积累，多元化 的内容覆盖，依托于关注和兴趣的 feed 流形式将微博的广告价值不 断放大。 二、微博、陌陌、快手在视频化竞争中的优劣势 1.用户量级 微博月活跃用户数 3.4 亿，陌陌 8520 万，快手月活跃用户数 1 亿。整体来看微博远远领先，陌陌和快手的月活数据放在整个互联 网圈子里也是前 20 名的，用户量级是决定视频化战略落地的前提， 这三家的原始用户积累其实都和视频化没有太大关系，但前期都苦 于用户增长瓶颈和变现困境。 所以再回过头来看直播领域竞争的时候，当微博和陌陌已经完成用 户原始积累，直接上线直播功能形成与原有主业务的联动时，映客 还在苦逼的从 0 开始做用户积累，获客成本高居不下，这是用户量 级的无情碾压。同样的情况还将出现在短视频领域，今日头条开始 发力短视频功能，把已有部分用户分流到短视频模块，这对单纯做 短视频的产品就又是碾压。百度开始做信息流业务时，把业务放在 已有上亿用户的手机百度上，号称3 个月时间便超越今日头条。 2.视频化场景与产品气质 微博的视频化场景是为了丰富微博平台的内容，陌陌的视频化场景 是为了提高社交效率，快手是从纯工具产品转型成为目前国内最大 的短视频社区，三家都通过视频化场景丰富了产品内容。 带有社区属性的产品，气质非常重要，一定程度上决定了天花板的 高低。很多人对贴吧的刻板印象是小学生太多，这就造成了贴吧的 天花板。微博之所以月活能到 3 亿，就是因为它的气质比较中性， 涵盖所有细分领域，有精英阶层也有草根屌丝，几乎是整个社会的 缩影，这个世界是什么样的，微博上的用户就是什么样的。陌陌在 许多人心中有一定的刻板印象，大家不敢公开讲自己是陌陌用户， 因为会被人认为喜欢「约」， 所以在做直播之前陌陌的活跃用户数遇到瓶颈。但做了直播之后， 建立了一个新的产品气质，上陌陌可以看直播，这就中性了很多， 这比当年打广告去洗白要管用得多。在产品气质上，快手遇到的问 题就比较多了，X 博士的那篇《残酷底层物语:一个视频软件的中国 农村真相》刷屏后，大家都知道了这是一个有很多三四五线城市和 农村用户在上面容易做出「奇怪」行为的短视频平台，很