（品牌管理）中国LED照明品牌内生形象传播体系构建.pdf

（品牌管理）中国LED 照明 品牌内生形象传播体系构 建 中国 LED 照明品牌内生形象传播体系构建 企业品牌管理目的就是树立品牌结构，品牌结构的意思是由不同定位的产品组建 壹个能够进攻也能够阻截的结构。从不同的角度见品牌，会产生不同的理解，如 品牌是营销竞争的产物，品牌营销是企业制胜的法宝等，但从品牌传播结构本身 构造而言，主要有俩个方面核心构建，也就是推和拉。 从推力和拉力的角度，老姜把品牌传播体系划分为四大“势能”： 品牌形象传播体系作为企业引导顾客识别自己且使自己的产品和竞争对手区别 开来的重要标志，它是比企业产品更重要和更持久的无形资产，也是企业的核心 竞争力所于。 本章，我们先对“品牌内生势能”的构建进行重点阐述，因半导体照明品牌传播 方案篇不对“品牌定位，品牌战略资产，细分规划”等做延伸研究，老姜谨希望 以“体系化、操作化、明晰化”解析照明企业从品牌打造过程，涉及单独章节的 深度研究（“极端”实际问题），老姜智造会推出相应专题文章（部分“极端” 实际问题会尽量于《中国半导体照明营销研究方案》中尽述），敬请见谅。 以下内容我们仍继续假设公司主体为——“JP 公司”。 壹、CIS 企业形象传播体系构建 CIS （CorporateIdentitySystem ，简称CIS ）即企业形象系统又称企业形象设计， 是构建壹个企业有别于另壹个企业的识别系统，主要通过企业理念识别系统（MI) 、 企业视觉识别系统(VI) 、企业行为识别系统(BI)三个子系统体现。 CIS 主要包括三部分，即MI （理念识别）、BI （行为识别）、VI （视觉识别）， 此外仍有：质量识别（QI）、员工识别(PI) 、营销识别(SI) 、管理识别(AI)等。 从 CIS 企业形象传播体系输出成果角度，主要包括以下三大块： 1 、MI—— 《JP 公司企业理念识别手册》 MI 即MindIdentity——企业的理念识别。企业理念识别是 JP 公司文化体系的核 心部分，主要表述企业的战略发展追求，以及为实现这壹战略追求所规定的基本 思想、信念和价值取向等。JP 公司理念识别手册规定和指导着行为识别系统和视 觉识别系统的设计。 构建 JP 公司的理念文化，关键是要解决企业文化和企业战略的关系，这是基本 矛盾关系。壹方面，JP 公司的发展战略规定着企业文化建设的基本方向；另壹方 面，JP 公司企业文化建设要为战略目标的实现提供强大的精神动力。 JP 公司理念识别手册主要包括三个层次、九大部分、五十六个细分理念释义： 第壹层次：①企业目标；②企业愿景；③企业使命；④企业主导价值观；⑤企业 精神。 第二层次：⑥企业哲学；⑦企业道德；⑧企业作风。 第三层次：⑨企业价值理念体系：人才理念、学习理念、服务理念、营销理念…… 2 、BI—— 《JP 公司企业行为识别手册》 BI 即BehaviorIdentity——企业的行为识别。BI 建立于 MI 基础上，直接反映 JP 企业理念的个性和特殊性，包括对内的组织制度，管理规范，行为规范，干部教 育，职工教育，工作环境，生产设备，福利制度等管理和教育；对外的市场调查， 公共关系，营销活动，流通对策，产品研发，公益性、文化性活动等，用以规范 企业内部行为，管理、教育企业员工的壹切活动。 JP 公司企业行为识别手册主要包括： 此外，MI 、BI 俩大手册又构成《JP 公司企业文化手册》——企业文化体系构建(CI 导入-MI.BI 系统) 。企业文化就是壹个企业的思维方式和做事方式，是植根于企 业内部的精神的载体，它能够促进组织的管理和发展，能够让企业成员拥有共同 的方向、共同的理想、共同的精神、共同的价值观，且严格遵守组织的章程。企 业文化建立的实质是建立企业内部的动力机制，企业要注重从“文”到“化”的 过程，只有真正的落地，企业文化才能产生实际的作用。 3 、VI—— 《JP 公司企业视觉识别手册》 VI 即VisualIdentity——企业的行为识别，是企业 VI 形象设计的重要组成部 分,CIS 系统中最具传播力和感染力的层面。VI 通过以标志、标准字、标准色为 核心展开的完整的、系统的视觉表达体系将企业理念、企业文化、服务内容、企 业规范等抽象概念转换为具体符号，塑造出独特的企业形象，于CI 设计中，视 觉识别设计最具传播力和感染力，最容易被公众接受，具有重要意义。 ⑴VI 基础系统设计细则 ⑵VI 应用系统设计细则 二、PIS 产品形象传播体系构建（适宜家居类 LED 照明产品） 中国照明品牌经历企