页可口可乐公司介绍.ppt

Coca Cola 组长： 金琴玲 小组成员： 岑蓓军 朱岚 詹利芳 詹亚楠 目录 一、公司简介 二、背景分析 三、行业变化和对可乐公司的挑战 四、新的经营模式 五、包装策略 六、经营模式 七、启示 八、本土化营销策略 Coco Cola 一、公司简介 可口可乐公司简介 1886年5月,可口可乐首次面世于美国佐治亚洲亚特兰大市的雅各布药店,至今已近115岁了.可口可乐公司是全世界最大的饮料公司,也是软饮料销售市场的领袖和先锋,透过全球最大的分销系统,畅销世界超过200个国家及地区,每日饮用量达10亿杯,占全世界软饮料市场的48%,其品牌价值已超过700亿美元,是世界第一品牌. 百事可乐公司简介 百事可乐公司”1919年诞生于美国纽约，在第二次世界大战之后迅速崛起。到了20世纪40年代末，百事发展成为成功的专业软饮料企业。到1996年通过百事的首席执行官韦尼·科列威执行的关联性多元化战略，百事可乐公司形成了8大组成部分：百事可乐北美公司，百事可乐国际公司，弗里托雷公司，百事可乐食品国际公司，必胜客比萨饼世界公司，泰科·贝尔世界公司，肯德基炸鸡公司和百事可乐系统世界公司。现在，其经营范围已延伸到海外134个国家之中。据统计，全球有30亿人口品尝过百事可乐。 行业内部竞争 美国软饮料行业内部基本上只有两个竞争者(因为两个公司占70%的市场占有率)，但是这两个品牌在顾客感受和印象上有一定的差异。 两大公司之间的竞争为什么没有失去控制呢?原因是它们进行竞争的目的不是要消灭对方，而是为了获得优势和利润。 行业进入壁垒 两大可乐公司在软饮料行业都具有悠久的历史和巨大的广告投入，历史和广告影响使可口可乐和百事可乐这两大品牌成为美国文化的象征。 特许经营制度使两大公司不用巨大的投资就获得了巨大的规模。每一个潜在进入者在决定进入之前都会仔细想想自己在单位产品经营成本上是否有可能超过这两公司。 行业垄断的根本原因 限制性的行业内部竞争 锁定的购买者 “秘密的配方 ” Coca Cola 二、背景分析 （一）关于可口可乐 1、饮料行业的龙头老大，已有100年历史 2、专业化的浓缩液制造商 3、处于一个发展缓慢的行业：80年代初， 人均软饮料消费在美国和国际上增长十分缓慢。80年代初期，行业平均增长速度国内是3%。 4、可口可乐公司国内增长5%，国外增长7%。 5、可口可乐的市场价值从1984年的40亿美元，1999年增加到的165亿美元，并占有全球软饮料市 场的46%。 （二）80、90年代的掌门人 Business Strategy,September/October 1999对在过去100年时间里为工商企业发展做出突出贡献的企业家、理论家做了一个简单的描述。高兹耶达榜上有名。 罗波特.高兹耶达（Roberto Goizueta，1931-1997)，古巴籍美国人，自80年代初期开始担任可口可乐公司CEO。在他16年执政期间，可口可乐公司市值从43亿美元增至147亿美元。 Roberto Goizueta的困境 他掌门以后，可乐公司首先面临的挑战就是如何解决独立运作的装瓶商不友好的经营行为（hostage）；其次面临的是大型国际零售集团的高比例折扣的要求，尤其装瓶工厂在满足连锁商店需求方面缺乏灵活性。第三，，秒年里毫年 来自百事公司竞争的压力。百事可乐公司实施了收购快餐连锁店的计划，而且百事公司还大力向体育产业扩张，获得一些更加盈利的销售渠道。 Roberto Goizueta的商业思路 在这种背景下，Goizueta采取了从独立装瓶厂手里回购可乐的分销体系，同时采取了大胆的全球扩张计划。 加快向快餐及自动饮水机事业的拓展。这种做法使可乐公司取得了高于零售商店销售2倍的利润回报。 （三）可口可乐的早期经营模式 软饮料行业的价值链 浓缩液制造—装瓶—库存—分销—广告促销—零售—客户关系管理等环节 1、可口可乐早期的价值活动定位 浓缩液的制造商，商标使用授权与广告（每年6亿美元的广告费用） （三）可口可乐的早期经营模式 2、向区域性的企业提供独家装瓶许可和地区销售许可权，可乐公司在各个装瓶厂几乎不占任何股份。 在当时的情况下，每个装瓶商都与可口可乐签定“特许协议合同”。合同中规定浓缩液的价格，以及授予装瓶商地区独家经营权----这种早期的特许装瓶商模式取得了巨大成功。消费者满意，装瓶商致富，可口可乐则成为头号大公司。? （三）可口可乐的早期经营模式 在没有任何股份的情况下，可乐公司如何控制装瓶企业呢？ 1。加强对员工的培训：有的去国外参加培训，有的在国内。如在天津就建立得了可乐的培训中心；在上海与复旦大学开办了可乐公司的尚武学院。 2。每一个岗位都有严格的规定，比如经验