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蚂蚁花呗用户持续使用意愿影响因素研究——以武汉市大学生为例 摘 要 随着互联网技术的高速发展，互联网消费金融领域在传统消费金融领域的基础上 不断的创新。电商平台互联网消费金融正是互联网消费金融领域一个创新性的分支领 域。近些年来，网购和无现金交易已经成为人们的日常，用户的消费观也随之改变。 电商平台如蚂蚁金服和京东金融等开始进军互联网消费金融领域。电商平台具有自身 的独特性和创新性，依靠自身独有的优势，在短期内增长迅猛。然而，电商平台互联 网消费金融领域仍是一个较新的领域，面临着诸多挑战。 本研究在理论分析和实证研究的基础上，先对电商平台互联网消费金融的相关背 景和研究所需的理论概念进行介绍。再以蚂蚁花呗为例，选取武汉市大学生为研究对 象，先对用户基本信息进行有序多分类logistic 回归，得到蚂蚁花呗用户的基本特征。 然后在信息系统持续使用理论的基础上，引入了使用场景、相对优势、感知风险、平 台信任和主观规范5 个变量，构建了蚂蚁花呗用户持续使用意愿影响因素相关模型， 且基于研究内容和目的提出 14 条研究假设。 最后，针对有关问题提出具体解决思 路，并总结研究的不足与未来展望。 此次研究在预调查的基础上，对问卷进行修正后正式发放问卷，共获取有效问卷 655 份。使用SPSS22 和AMOS 等软件对数据进行处理和分析，得出结论如下：使用 场景、相对优势和主观规范均对感知有用性产生显著正向影响；感知有用性和期望确 认度均对满意度产生显著正向影响；感知风险对平台信任产生显著负向影响；满意度、 感知有用性、相对优势和平台信任对持续使用意愿产生显著正向影响；感知风险对持 续使用意愿产生显著负向影响。 对研究结果进行总结后，本文针对电商平台互联网消费金融领域的发展提出了突 出产品优势、扩大宣传广度，强化风险控制和丰富使用场景等建议，为电商平台互联 网消费金融行业的发展提供参考。 关键词：互联网消费金融；电商平台；蚂蚁花呗；持续使用意愿；结构方程 1 蚂蚁花呗用户持续使用意愿影响因素研究——以武汉市大学生为例 Abstract With the rapid development of Internet technology and the continuous change in the field of traditional consumer finance, the field of Internet consumer finance is also constantly innovating. E-commerce platform Internet consumption Finance is an innovative branch in the field of Internet consumer finance. In recent years, online shopping and cashless transactions have become a part of peoples daily life. Peoples consumption concept are also beginning to change. Internet consumer finance platforms, represented by Ant Financial Services Group and JD Finance, have begun to the field of Internet consumer finance. Relying on its own unique advantages, E-commerce platform has its own uniqueness and innovation. It achieve rapid growth in the short term. However, e-commerce platform Internet consum