市场营销第五章产品策略.pptx

第五章 产品策略;学习目标;营销策略组合;从“4P”到“4C”; 第一节 产品整体概念;一、产品整体概念;（一）产品整体（Product Concept);（二）产品整体的层次;产品整体的层次;产品整体的层次;产品整体的层次;产品整体的层次;产品整体的层次;课堂研讨;整体产品概念对营销管理的意义;二、产品分类;根据产品的耐用性和有形性分类;产品分类;消费品的分类;消费品分类;产业用品的分类;产品分类;第二节 产品组合;一、产品组合及其相关概念;产品组合及其相关概念; 二、产品组合的四个度;产品组合及其相关概念;如百事可乐;意义;海尔集团产品组合;Width;三、产品组合决策［1］;三、产品组合决策［2］;1、扩充产品组合;2、产品线的缩减;具体途径;3、产品线延伸策略;(1)产品线向上延伸策略;优点：可获得更丰厚的利润；可作为正面进攻的竞争手段；可提高企业的形象；可完善产品线，满足不同层次消费者的需要。 条件：企业原有的声誉比较高；企业具有向上延伸的足够能力；实际存在对较高档次的需求；能应付竞争对手的反击。 ;采取向上延伸决策也要承担一定风险，如： ① 可能引起生产高档产品的竞争者进入低档产品市场，进行反攻。 ② 未来的顾客可能不相信企业能生产高档产品。 ③ 企业的销售代理商和经销商可能没有能力经营高档产品。;(2)产品线向下策略; 企业采用这一策略可反击竞争对手的进攻，弥补低档产品的市场空缺；可防止竞争对手乘虚而入。 但它可能给人以“走下坡路”的不良印象，也可能刺激竞争对手进行反击，还可能形成内部竞争的局面。;企业在采取向下延伸决策时，会遇到一些风险，如： ① 企业原来生产高档产品，后来增加低档产品，有可能使名牌产品的形象受到损害，所以，低档产品最好用新的商标，不要用原先高档产品的商标。 ② 企业原来生产高档产品，后来增加低档产品，有可能会激怒生产低档产品的企业，导致其向高档产品市场发起反攻。 ③ 企业的经销商可能不愿意经营低档产品，因为经营低档产品所得利润较少。;(3)产品线双向延伸策略;产品生命周 期与优化; 　企业市场发展、产品发展目标需要 　特定市场消费需求发展需要 　竞争对抗策略化设计 　创新与引领消费、引导市场的需要 　产品属性、特点需要 　企业产品定位倾向 　产品技术特征要求 　地区市场、国别市场投放环境要求 　行业发展战略与生命周期动态化需要;企业产品组合与地区市场产品投放组合 　 企业产品组合 　　地区市场产品投放组合 　　不同组合之间的关系 　　组合的动态调整与优化 　　产品项目之间的互动与摩擦、定位矛盾 ;第三节 产品生命周期;一、产品生命周期的概念;二、PLC的阶段划分 ;PLC的阶段划分;三、PLC的其他型态［1］;时尚产品的生命周期曲线与特点;PLC的其他型态［2］;手 表;四、PLC各阶段的研判;课堂思考1　请分析说明目前下列产品分别处于PLC的哪个阶段;五、 PLC各阶段的特征 与营销策略;PLC各阶段的特征;1.引入期的特点与营销策略;2)导入期营销策略;导入期营销策略;导入期营销策略;导入期营销策略;2.成长期的特点与营销策略;2）成长期营销策略;2）成长期营销策略;3.成熟期的特点与营销策略;成熟期的营销策略;成熟期的营销策略;成熟期的营销策略;4、衰退期的特征与营销策略;2）衰退期的营销策略;2）衰退期的营销策略;六、PLC的启示［1］;PLC的启示［2］;PLC的启示［3］