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菜场啤酒家庭消费的另类 渠道 时值 6 月，杭城天气越发闷热，但对啤酒业来说，这却是让人喜上眉梢的好天气。于是，各 显神通的啤酒品牌全武行正式在杭城开演，除了继续“开瓶有奖”加大现饮终端常规促销力度 外，许多品牌在旺季开始关注啤酒家庭消费业务——将啤酒直接销售到居民家庭。 在炎热的夏季，啤酒的家庭消费比重越来越大，壹般以箱为单位购买，因此，能解决 “配送 到户”问题的城市送水站，就成了啤酒家庭消费的最主要销售渠道。 城市水站的优点很突出：配送网络全，效率较高，能直接和消费家庭壹对壹接触，展开针对 性推广。 但水站也有其局限性：壹般围绕既有客户服务，开拓新客户能力较差，对利润要求高，如果 控制不力，则厂家让利给消费者的资源壹定会被水站截流。 其实，要做好啤酒家庭消费市场，除了水站、超市等渠道外，仍有壹个重要渠道被绝大多数 啤酒营销人忽略——菜市场。 菜市场卖啤酒可行吗？ 1 ．菜市场有人气。 尽管超市的崛起抢去了消费者蔬菜及肉食品采购的壹部分市场，但杭城和所有二级城市壹样， 菜市场仍然在蔬菜及肉食品销售方面占有很大份额。和超市相比，菜市场价格更便宜，可选 品种更多，菜品更新鲜，壹半之上的超市所销售的蔬菜及肉品，仍是在菜市场采购的呢。 菜市场的人气非常旺盛，尤其是夏季早晨。和水站壹样，菜市场可成为啤酒家庭消费服务的 壹个节点。不同的是，菜市场针对的顾客群体更多，而且有了能够开展推广的场所，更有利 于消费者的参和和口口相传。 近年来，菜市场的发展也渐渐趋向于集中化、大型化、批零壹体化。以杭城为例，目前约有 规模型菜市场百余家，而且都在居民集中的社区内，无论是覆盖面仍是辐射面都很广泛。这 不但利于提高单个菜市场的啤酒销售量，而且数量不多，利于有效管理。 2 ．菜市场有目标顾客群。 到菜市场买菜的居民，壹般是在家中用晚餐，炎炎夏日，晚餐时喝上几瓶啤酒是件快事。壹 旦将啤酒进入家庭，消费群体就会增加，许多原本不愿或不太喝啤酒的女性也会尝试着喝壹 俩杯。时间久了，家庭女性就慢慢加入了啤酒消费的主流群体。 3 ．渠道利益的消费者转嫁。 自2006 年雪花啤酒攻打杭州市场，开 “瓶盖设奖”之先河以来，各品牌相继跟随，如今已 是同质化。 “瓶盖设奖”最重要壹个原因是担心渠道截流促销，但其形式呆板雷同，效果每况愈下。厂 家直接管理运作菜场终端，则不用担心促销截流问题，因此可将瓶盖设奖的费用以其他促销 形式体现，既未增加额外费用，也可通过差异化促销更有效地拉动消费者。 此外，整箱销售后，终端对每箱的利润诉求自然没那么高；同时厂家直接开发、管理菜市场 终端，经销商承担配送功能，单箱收益要求也可降低。缩减下的渠道利益投入到消费者促销 中，更能吸引消费者整箱购买。 4 ．夫妻店有配送到户能力。 啤酒家庭消费的核心壁垒在于配送。要将啤酒整箱送到居民家中，在市区是壹个难点。但笔 者在实际调研中发现，壹般干货店或便利店以夫妻店形式居多。早晨，丈夫到市场上进货之 后就没事了，负责啤酒配送是闲置劳动力的再利用，只要效益不错，他们是愿意接受的。 而且，终端固定，居民信任度较高，购买付款之后，无需马上送货到家，可先行登记后，告 知地址和联系电话，按客户要求时间逐个配送。这样，即使七八月份销量较大，也能统筹安 排。在城郊，壹般都是租赁房，外来打工人口很多，到菜市场都有电瓶车等交通工具，因此 在配送上更是不成问题。 此外，壹般菜市场位置都处于几个社区的中心，居民到菜市场的距离用自行车不会超过 10 分钟，因此，在配送时效上也是能够保证的。 综上分析，以居民夏季家庭消费为主，开发菜市场啤酒销售终端，实现非现饮销售，是可行 的。 销售的六个关键 1 ．终端选择 位置选择：根据笔者的实地调查，最适合啤酒销售的是菜市场进出口俩边的干货店（如卖米、 辣椒之类的），或是菜市场对面的便利店、小超市，而非直接在菜市场里摆摊设点销售。 人员选择：首先必须要有短途配送能力，因此夫妻店是比较合适的；其次，老板个性要温和， 特别是要勤快，口碑好，居民信赖度高。调研终端时这俩点非常重要。 2 ．形象打造 做居民业务的终端不同于其他终端，必须有突出的标志显示，否则，信息传播不充分，活动 再好也无人问津。 形象打造重在店招，要有非常醒目的招牌显示。X 公司市场部统壹设计，比如招牌上大的字 体 “X牌啤酒厂家特约直销店” ，下面在加上小字 “连锁店 NO.XXX” 。 这些设计都在告诉附近居民，我们这家终端是 X 牌啤酒的直销店，而且仍不止壹家，是很规 范的连锁。居民信任度提高了，更容易促进购买。 3 ．推广要多层次