农夫山泉的价格策略.pdfVIP

农夫山泉的价格策略 1998年凭借一部成功的电视广告和一句耐人寻味的广告语一举 打响了农夫山泉这个品牌，1998年底，农夫山泉一举杀进全国纯净 水行业市场占有率前三名。10年来，每年的饮料销售旺季我们都可以 感受到农夫山泉出色的行销所创造的市场业绩。 农夫山泉以一则广告打响了其农夫山泉的品牌，同时，其提出的“好 水喝出好健康”这一概念，独特的销售主张便决定了作为好水的农 夫山泉，在纯净水行业里的高价格策略。虽然农夫山泉的取水源有国 家重点保护的天然水源－千岛湖，吉林长白山矿泉水资源保护区吉林 靖宇、南水北调中线工程源头湖北丹江口建成五座国际领先的天然饮 用水及果汁饮料生产基地。 水质量得到了良好的保证，但是由于取 水源只有为数的五个，并且均在北方，所以农夫山泉在生产、运输、 净化处理过程的成本比同类的纯净水高，因而农夫山泉的高价格也并 非是“高品质高价格”的产物，在瓶装水市场如此激烈的状况下，能 够打开市场，实属不易。 第一，与“一分钱”相对应的降价策略 2001年1月农夫山泉推出了“一分钱”的电视广告，宣布从2001年1 月1 日开始到7月31 日为止，农夫山泉每销售一瓶天然水都提取1分钱， 捐献给中国奥委会，用来支持中国2008年申奥行动。农夫山泉的“一 分钱”活动，企业不以个体的名义支持申奥，而是代表消费者的利益 和主张来支持北京申奥，这是一个全新的思路，既不容易看出企业支 持申奥背后的商业意味，又可以以支持北京申奥的巨大影响赢得消费 1 者的认同和响应，从而促进农夫山泉的销售。为了配合整体的行销， 农夫山泉的包装更换成了申奥主题的包装，并把价格降到每瓶1元， 有力的配合了“一分钱”的活动，这个“一分钱‘活动不但建立了良好 的企业形象，同时也进一步加深了在消费者心中的农夫山泉的品牌形 象，培养了消费者的对农夫山泉的品牌忠诚度。 第二：纯净水行业里的价格战 2007年8月中国瓶装水龙头娃哈哈深陷与达能的资本纷争，这给 康师傅与农夫山泉两大巨头在全国性水版图上争相出位，提供了绝好 的时机。全国各地气温持续“高烧”，但水市场价格却一步步走向冰点。 青岛，550毫升瓶装农夫山泉天然水促销0.65元。广州，600毫升瓶装 康师傅矿物质水标价跌破1元，仅售0.9元，在瓶装水的促销方面，农 夫山泉由高价格降到促销的0.65 ，迅速达到了高渗透高掠取的效果， 销量大增，成功的将其市场占有额扩大，稳坐瓶装水行业的前三甲。 第三：在终端销售价格方面 要提高销售量，打响品牌知名度，吸引更多的消费者，搞好终 端销售必不可少，正如瓶装水行业对于给零售商的价格，越低批发价 格越能吸引终端零售商的亲睐。各个瓶装水品牌批发价格是不太一致 的，正如娃哈哈,农夫山泉,它们给零售售商的价格是:21.5 元/件(24 瓶 装) ，其市场价:1.5 元/瓶，然而统一.康师傅进价分别为:9 元/件(15 瓶 装)15 元/件(24 瓶装),但是它们市场价:1.5 元/瓶，哇哈哈在纯净水行业 的龙头地位自然不可多说，但是农夫山泉的进价与统一康师傅想必相 应的要高出许多，在终端销售上存在一定的弊端，因此，农夫山泉也 2 积极寻找新的取水点，增加生产线，以减少生产运输成本，以便可以 在终端销售上提高终端销售商的亲睐。同时在桶装水方面，给予终端 销售商的相当多的调价权利，农夫山泉只给终端销售商一个最高限 价，所以桶装水的终端销售商在卖价上是相当自由的。 纯净水行业的竞争的激烈度从来都不随时间而降低，相反却是越 来越激烈，不管是在销售战略上还是对于竞争者的战略上的手段都越 加的强硬化，相信在未来又会有更多的优秀营销战略出现在我们眼 前。 3