案例讨论2运动服装行业本质.ppt

小结： ? 要做到和别的运动服不同，就必须从 穿运 动服的人的心理出发 ， 将他们身上的运动服联 系上运动精神 。 ? 做到这一点，就代表企业做到了差异化，让 自己品牌的运动服装有自己的特色，与众不同。 运动服装行业的本质 ? 1 、运动服装行业的本质？ ? ? 运动服装行业的本质是 —— 将运动服装与运动精神 联系起来 ? 运动服企业要使自己的运动服令人产生幻想和联系， 即 ： ? （ 1 ）运动表现的联系 ? （ 2 ）行为的联系 （ 1 ）运动表现的联系 ? 指当运动员胜出，令人相信他所穿着的运 动服，能提升 运动表现 。一般人有见及此，会 联想到自己在穿着该运动服后，运动表现会提 升 , 因此愿意付高价购买运动衣。 （ 2 ）行为的联想 ? 是穿运动服的大众人士，希望自己身上带 有 运动员的特质和正面的运动精神 。 ? 比如林书豪、梅西、乔丹、科比等的特质 与运动精神 2 、运动服装行业的目标 ? “ 联系运动精神”是说起来十分虚幻的概 念，企业要靠什么才能摸索及达至这境界呢？ 事实是： 没有企业能够一步登天，马上做到 “联系运动精神” ? 运动服企业应该要首先做到以下两步： ? 第一步：产品实物 ? 第二步：提升运动表现 （ 1 ）产品实物 ? 指运动服企业要生产一件最基本的产品。 ? ? 例如衣服只要能满足穿衣的最基本的要求 （蔽体）就可以。 ? 这一层是基础，因为没有了实物，便不能 再演进到提升运动表现和实践行业本质。 （ 2 ）提升运动表现 ? 指运动服装制造商要改进运动服的功能，使 运动员穿着后，潜能得到充分发挥，帮助他们 提升表现 。 注意： ? 一件能够提升穿着者运动表现的运动服， 不能完全令企业突围而出，因为正如前文所说， 生产衣服的工序是可以外包的，提升运动表现 的科技很易被人模仿。 ? 要令自己的企业与众不同，就一定要再进一 步，将产品联系运动精神，亦即我们所说的行 业本质。 3 、行业金字塔 ? 金字塔是一层建基在另一层之上的，而以上的三个元素表 现按部就班达成。 联系运 动精神 提升运动表现 产品实体 引子： ? 纵观运动服行业中的成功案例，如耐克、 阿迪达斯等公司的企业策略，我们不难发现许 多都是针对本文所提出的行业本质。 ? 即使像安德玛那样的新兴公司，也是靠着针 对行业本质的策略来冲出重围。 ? 案例 1 ：耐克的“乔丹系列篮球鞋”（ Air Jordan ）被称为史上最好卖的运动鞋。 ? 提到这个广为人知的产品时，消费者常会 想起它经典的 外型 ，更会联想到代言人 迈克 尔 · 乔丹 。 ? 消费者的这两种联想正是由 产品设计 和 市场 营销 建立的。 然而，没有多少消费者关心乔丹系列的产 地或生产程序，这就说明运动用品如何生产并 不太影响产品给予消费者的价值，而把企业资 源投资在生产设备这些实体上，也不能直接让 消费者将耐克和上述的正面价值联系起来。 耐克气垫鞋 ? 耐克气垫，其实是一种设置于鞋的中底及外底之 间的一种缓震气垫，让运动员踏在地上的每一步都可 减轻脚部所承受的撞击力，从而保护运动员的双脚。 为了提升运动员的表现，耐克气垫的发展从未停 止过，由最早的内嵌气垫球鞋，一直发展到最新的气 柱球鞋，每款新产品都有其独特的功能， 可以发挥运 动员的专长，帮助运动员表现得更加完美。 1985 年，耐克和篮球明星迈克尔 · 乔丹签约，推 出“乔丹气垫系列”，一年内此系列的销售超过 1 亿 美元，销售额在 3 年内上升 3 倍，竖立了耐克在业界的 科技领先优势，在跑鞋领域也一直高居领导地位。 由此可见，消费者用行动来认同耐克重视提升运 动员表现的做法，同时也用行动相信耐克能够令到运 动员的表现更好。 条件反射 ? 当消费者相信产品可以提升运动员表现的时候，产 品和运动员之间就会产生微妙的关系。 ? 这可以用心理学上的“ 条件反射 ”来解释。 ? “条件反射” 实验 是这样的： ? 狗看到食物（无条件的刺激），会流涎（无条件的 反应）。但是听到铃声（中性刺激），却不会流涎。当 巴甫洛夫每次喂狗吃东西前都摇铃（一种无条件的刺激 与一个中性刺激重复相伴出现），久而久之，当狗听到 铃声时，即使不给它食物，都会分泌唾液，显然狗已将 铃声与食物产生联系。 迈克尔 · 乔丹和耐克气垫球鞋 ? 在没有联系产生的时候，消费者看到迈 克尔 · 乔丹（无条件的刺激），会想起他在篮 球场上的卓越表现（无条件反应）。但是看到 耐克气垫球鞋（中性的刺激）是不会想起迈克 尔 · 乔丹在篮球场上的卓越表现。 ? 当每次比赛时，迈克尔 · 乔丹都穿着耐克气 垫球鞋（一种无条件的刺激与一个中性刺激重 复相伴出现），久而久之，当消费者看到耐克 气垫球鞋，即使没有迈克尔 · 乔丹的出现，都 会想到他在篮球场上的卓越表现， 显然