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（营销策划）新闻策划的 低成本原则 新闻策划的低成本原则 低成本原则，是指新闻策划应该用最少的钱（甚至是不花钱），来获得最大的宣 传效益。费用低而效果好，本来就是新闻策划的优势之一。 下面用两个案例来说明： 【案例】双汇火腿肠巧上天安门 自新中国建立以来，天安门广场一直被视为神圣之地，它的一举一动都为世人所 瞩目。正因为如此，天安门广场历来都是广告的禁区。 “天安门广场可不可以做广告？”也曾有人提出疑问，但得到的回答是：NO ！ 要知道，就连穿越天安门广场的长安街能否做广告都有过激烈的争论，后来虽然 做了几年的广告，但却一直受到“商业气氛太浓”的批评。到了 1999 年，一夜 之间，长安街上所有的广告牌全部被拆除，“中国第一街”从此成为没有广告的 净土。 由此可知，要在天安门广场做广告有多难。因此，“能第一个到天安门广场做广 告”成为不少商家的梦想。谁都没想到的是，后来“抢到”这个梦想的，是来自 中原的河南双汇集团，而且双汇集团并没有付出太多的代价。 1994 年 6 月 28 日上午9 点，一个名为“逛北京、爱北京、建北京”的大型旅游 文化活动在天安门广场热热闹闹地拉开了帷幕，除了锣鼓队、秧歌队和高跷队的 精彩表演外，人们还惊讶地发现：天安门广场上空飘着的十多个彩色气球下面竟 然都拖着长长的广告条幅，上面红艳艳的大字格外醒目——华懋双汇集团漯河 肉联厂祝逛北京活动圆满成功！ 这是天安门广场首次向广告开禁！但有意思的是，这样一个新闻事件，由于发生 地的敏感性，使北京的媒体一开始都不约而同地选择了沉默。倒是河南的众多媒 体，在“观望”了一阵子后终于大胆地争相报道了这件事。《河南商报》在7 月 15 日星期刊头版头条的位置上，以硕大的标题、足够容纳3000 字的版面刊登了一 则仅 800 字的新闻：《双汇高扬天安门》。《河南日报》的评论文章则把它誉为“河 南省最成功、最典型的一次企业公关活动”。 很快，这一消息重返北京，曾顾虑重重的首都新闻界不再“沉默是金”了。先是《中 国青年报》的《社会周刊》刊登了一幅照片，图片下的文字说明中有这样一句耐 人寻味的话：能否在天安门广场做广告，这个话题争论了好久，如今却被来自河 南的一家火腿肠厂定论了。8 月 5 日的《中国经营报》把《广告首入天安门广场》 这条新闻放在了四版头条。特别值得一提的是，这则不足千字的短文同时配发了 足有 1200 字的评论。这则题为《中国广告史上的新一页》的评论称：“广告首 入天安门广场这一既成事实告诉中国的企业家一一请再大胆一些！天安门广场 以“双汇”做广告，将作为一个极成功的企业公关策划活动写入中国公关广告史、 中国CI 史中。” 新闻媒介爆炒“广告进入天安门广场”，策划者双汇集团无疑是最大的受益者。 此后，“双汇”一举击败业内最大的竞争对手，以 42%的市场占有率成为中国肉制 品业的老大。到 2001 年，双汇集团的销售收入突破８０亿元，迈进世界肉类前 三强， 案例分析： 其实，能亲眼在天安门广场看到“双汇”广告条幅的人并不多，真正让这一事件 产生轰动效应，并使“双汇”的品牌知名度大增的，是新闻媒体对这一事件的广 泛报道。因此，这并不是一次广告行为，而是一次成功的新闻策划。 据悉，当精明的双汇人得知“逛北京、爱北京、建北京”大型旅游文化活动将在 天安门广场隆重举行开幕式时，就已经酝酿着要制造一起轰动全国的特大新闻了。 于是，“双汇”派出最得力的公关人员，几经过努力，终于让组委会人员产生了“反 正开幕式活动需要动用气球助兴，何不在气球下面挂个企业名字的条幅而多增加 收入”的认识，以 1 万元 1 个气球的价格，“卖出”了12 个气球。随后，这一方 案经北京市有关部门审批通过，企业广告终于首次“挤”进天安门广场。 当时双汇集团公关部负责人说：“虽然我们耗资十多万元仅能换得广告气球在天 安门广场飘扬 3 天，但我们作为第一个吃螃蟹者，这本身就是新闻，我们所要的 就是这份轰动效应，它所产生的意义已远远大于广告本身的价值……” 也就是说，双汇集团把自己的广告“攻”入天安门广场，仅仅破费 12 万元，尚 不及《人民日报》半个套红广告版面的花费，但得到的宣传效益却是几千万元广 告费也无法换来的。真正做到了用最少的钱，实现了最大的宣传价值。 这之后，有不少企业纷纷找天安门广场管理委员会，提出愿不惜数百万元的重金 购买寸土做广告，却均被婉言谢绝。看来由于一不留神被“双汇”巧做了广告， 天安门广场从此将对广告说“不”了。这，更显示了“双汇”此次策划的成功。 【案例】杀毒软件